七种武器-谈品牌营销.docVIP

七种武器——谈品牌营销未来营销是品牌的战争，企业如何整合有限资源与竞争品牌抗衡，扩大品牌张力，进而实现销售和利润的双赢。菲利浦科特勒为我们指出：品牌策略决定品牌成长速度。 ? 企业在这场全球品牌之战中审时度势，适度出击，全速前进当属上策。 ? 古龙的著名武侠小说“七种武器”想必很多人都曾经拜读，在这里与大家分享七种品牌营销的方法。 ? 第一式：切割市场　 ? 每个企业必须找到最适合她的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的立身之地。所谓市场细分就是把市场切割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。路长全在他的著作“切割”中讲了一个关于市场细分的案例：一家生产高级功能水饮料的企业在高档酒店渠道中销售产品，零售价格在8元钱，超出正常水饮料的价格，市场定位不清晰，销量很差。路长全告诉他们，既然是赚高消费人群的钱，那就把零售价格提高到18元/瓶。结果这个饮料在高档酒店，机场等特殊渠道销售的如火如荼，销售额稳定在2亿元。产品没有改变，渠道没有改变，只是在产品价格定位人群上有了突破，市场细分在这里产生了奇效。 ? ? 第二式：寻找被遗弃的市场 ? 当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之升级。劣势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少，难度增加。我们长方圆选择了另一条路，创造一个市场并牢牢的控制着这个市场。那些未被注意，濒临遗弃的市场就是新市场，发现一个新市场并迅速占领它比什么都重要。你可以产品创新、营销手法创新和使用方法创新。用这些创新制造差异化需求，从而创造新的市场 ? 第三式：草船借箭　 ? 三国演义中诸葛亮借助东风草船借箭的故事相信大家已经耳熟能详。在营销过程中，我们同样可以借助其它事物、其他人员和组织良好知名度、美誉度、信任度和关注度，把这些优势合理的转移到自己品牌身上，以便快速的促进销售。 ? 品牌联盟是一种重要的品牌策略。 ? 著名家电企业合肥荣事达2001年与联合利华合作案例：双方商定，在卖场渠道销售荣事达洗衣机赠送联合利华洗衣粉，联合利华洗衣粉包装袋上印制荣事达的洗衣机新产品推介。同时双方在媒体推介上强势推出双方的合作趋向，向消费者强势传播荣事达洗衣机+联合利华洗衣粉的超强洗衣效果，这一策略组合有效完成了品牌的强势联合，新产品推介，捆绑式销售，联合促销等一系列市场动作，可谓“一发抵千钧”。 ? 第四式：并驾齐驱 ? 名牌一般在消费者心目中具有很高的位置。在消费者看来，能够挑战名牌，特别是领导品牌的企业?? 一般实力雄厚，必然有过人之处。正是抓住了这一消费心理，许多企业果断的向行业领导品牌挑战，使自己获得了与领导品牌平起平坐的资格。 ? 当年在碳酸饮料大行其道时，以康师傅，统一为代表的茶饮料细分市场，向可口，百事强力挑战；其后以红牛，脉动为代表的功能饮料向茶饮料发起冲击；最终形成碳酸，茶饮料，水饮料和功能饮料四分天下的市场格局，在这场战役中，市场切割和向强势品牌冲击并进而细分市场的策略起到决定作用。　 ??? 第五式：样板市场 ? 不同区域市场和不同产品间发展状况并不平衡，我们要考虑不同市场，根据当地情况开发合适产品、制订合适营销策略。我们更要善于发现竞争品牌的弱点，寻找到合适的商机，才能发挥自身优势使品牌得到迅速扩张。企业可支配的资源有限，只有集中优势采取“个个击灭，步步为营”的策略，才能在残酷竞争中立足发展。 ? 集中区域市场把它做透，打造成样板市场，不但能尽量减少营销失误，而且能为日后大规模推广积累宝贵的营销经验。因为新产品上市存在许多不确定性，需要检验营销方案，需要磨合营销队伍，需要调整营销政策，需要调整管理模式等。企业资源有限，如果再把有限资源分散，市场竞争力将大打折扣。目前，即便势力雄厚的企业都非常注重区域试点工作。如，脑白金在启动全国市场前，在江阴一个县级市场花费了一年零三个月时间做试点工作，试点工作为日后大规模市场克隆扩张奠定了基础。 　 第六式：出奇制胜 ? 孙子云：善出奇者，无穷于天地，不竭如江河 ? 喜新厌旧、追求新奇是人的一种天性，新奇事件犹如导火索一旦点燃某个话题，必然引起社会的高度关注，进而引起全社会的讨论，最终在消费者心中留下很深的印象。在品牌推广时利用新奇策略会起到 “ 一发抵千钧 ” 的效果。　 ? 新奇品牌策略的操作难度在于：一是创意，二是结果控制。创意的新奇程度，决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法不一，竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素，新奇事件一旦发生结果很难预测。因此，在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应，防止产生负面效应影响品牌形象。　 ? 第七式：媒体公关　 ?