企业的产品价格.ppt

第八讲、企业的产品价格 一、企业定价依据 内部因素：成本、产品、渠道、促销。 外部因素：需求、供给、替代品价格、国家政策法规。 二、企业价格构成 生产成本 流通费用 税金 利润。 三、企业定价目标 1、利润导向定价目标： ⑴利润最大化目标：可以是近期的，可以是长期的。条件是：个别成本低于同行平均成本；需求大于供给。 差别利润：由于价格不同而导致的利润水平不同； 超额利润：由于生产力水平的不同而导致利润水平的不同。 2、销售导向定价目标： ⑴保持或扩大市场占有率（低价或大力促销）； ⑵增加销售量（销售额）：手段：扩大知名度和品牌影响力，条件：生产能力大；价格适宜。 3、竞争导向定价目标：关注竞争对手的定价政策和价格策略，以应付和阻止竞争。 挑起竞争：低于竞争者的价格； 参与竞争：随行就市 阻止（遏制）竞争：高于竞争者的价格。 4、生存导向定价法： 环境恶化时，企业的生存比利润更重要。为了保持企业继续开工和使存货减少，企业必须制定一个低价。 只要单位产品价格大于单位产品变动成本，企业就能维持生存。 四、定价策略 1、新产品定价策略： 撇脂定价策略：在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润。条件是： ⑴市场上有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，定高价市场需求不会减少； ⑵高价可能会使需求减少一些，因而减少产量，成本增加，不致抵消高价所带来的利益； ⑶在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争。有专利保护的产品即是如此。 2、需求弹性定价策略：产品价格（P）的变化引起需求量(Q)的变化，从而形成了需求价格的弹性。 表现为需求变动的百分比对价格变动的百分比之比，用需求弹性系数表示： 需求弹性系数（EQP）= ⑴弹性充足：EQP 1，可采取薄利多销的策略。 ⑵弹性等一：EQP =1，价格变动与不变均可。 ⑶弹性不足：EQP 1，可采取厚利等销或少销的策略。 3、折扣与让价策略：行业折扣、现金折扣、批量折扣、季节折扣。 4、地理定价策略： 产地交货价格（FOB）：离岸价格。 目的地交货价格(CIF)：到岸价格。 统一交货价格(UOP)：不论距离远近，价格均统一。 分区定价(IP)：确定不同的价格区和不同的价格。 免收运费定价(FAP)：企业在向其它地区渗透时，为弥补产地交货价格的不足，减免全部或部分运费。 基点价格(BPP)：选择某个城市作为定价基点，按基点到顾客所在地的距离收取运费。 5、心理定价策略： 尾数定价策略：利用消费者求廉的心理，对于日常生活用品，确定尾数价格，让人们感觉价格的精确。 整数定价策略：对于一些高档品或顾客不甚了解，需求弹性价格较小的的产品，可采取定整数、无尾数的策略，使顾客产生高档品、高价格的感觉。 五、定价方法 1、成本导向定价法： ⑴成本加成定价法在：单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润。 单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率） ⑵盈亏平衡定价法：在销量确定的情况下，产品价格达到的水平为盈亏平衡，既定的销量为盈亏平衡点。 ⑵需求差别定价法： ① 顾客差别定价：针对不同的顾客制定不同的价格。 ②产品形式差别定价：同种产品不同外观、不同规格、型号、不同用途，其成本也有所不同，可定不同的价格。 但价格并不能反映成本之间的差异，主要区别在于需求的不同，企业可根据顾客对产品的喜爱程度制定价格。 ⑤销售时间差别定价：不同的时间，同一渠道的产品价格不同，如超市，晚6点以后，一些鲜活产品的价格就要降低；同一产品、同一渠道，不同季节的产品，其价格不同，旺季价高，淡季价低。 ⑶逆向定价（反向定价）：企业依据顾客能够接受的最终销售价格，计算其经营成本和利润，从而逆向推出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为定价的依据，而是以市场需求为定价的出发点，力求使价格为消费者所接受。 来自 中国最大的资料库下载 来自 中国最大的资料库下载 ⑵预期利润目标： 销售利润率：销售总额中所占的利润水平； 投资利润率：一定时期内投资额的利润回报。 ⑶适当利润目标：利润期望值比较适中的定价目标。 2、渗透定价策略：企业确定较低的价格，以吸引大量顾客购买，提高市场占有率。 条件是： ⑴市场需求对价格敏感，而低价会刺激市场需求迅速增加； ⑵企业的生产水平和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降； ⑶低价不会引起实际的竞争和潜在的竞争。 3、满意定价策略：双方都满意的价格，即不是高价，也不是低价。 Q的变化（%） P的变化（%） 名牌(声望)定价策略：根据品牌定位的高档效应，确定高位价格，以满足人们的特殊愿望