战略渠道与品牌管理.docVIP

《战略渠道与品牌管理》课程材料 一、主要内容梳理 （一）核心：以顾客为中心。 （二）基本概念 1、营销组合与7P 营销组合是指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。”。 一方面，企业应打造自有品牌，为人代工必将受制于人，公司到时在降价等不利情形中只能趋于被动，而且零售商的背离会进一步激化公司的被动地位。 另一方面，品牌是可以衡量和估价的资产，品牌资产是与品牌相关联的财务价值，拥有并打造自有品牌，在一定程度上可以提升企业知名度、营销有效性和产品的外在价值。 案例分析 一、海尔-全球化的中国公司 （一）情况介绍 历程：1984年张瑞敏接管青岛一家倒闭的冰箱厂，成立了海尔公司，1991年海尔已经成为中国冰箱制造业的领军企业了。1992年，新扩展的冰箱，冷冻设备和空调制造企业被重新命名为海尔集团。到2004年，海尔已经超过国内的竞争对手，并在同跨国公司的对抗中保住了自己的地盘，从而成为中国第一的家电公司。2000年前，海尔的绝大多数是百货公司，但是到2004年家电销售已经从百货公司转到了专卖店和私人零售商。 优势：海尔管理人员认为品牌的声誉和公司的创造力是海尔在中国国内的主要竞争力。海尔管理人员一贯称赞的三个方面：创新和快速的市场反应，优越的售后服务，高效的配送。 战略：首先把重点放在困难的市场上，放弃传统思维方式，首先把重点放在了“困难”的发达市场，只有在那些市场里证明自己之后，再去相对容易的新兴市场。从特殊产品开始，海尔进入发达国家市场通常只用几个型号的产品来做市场测试，并且避开主要竞争对手。每当进入一个新的市场，第一阶段是使用合适的人建立结构，海尔会首先找出一个有经验的本地人员，最好是管理过一家的白色家电公司，来负责海尔在这个国家的运营，这人会聘用一个本地团队来发展销售和分销渠道。 在满足本土化市场需求，在国外创新模式（例如，可以腌制韩国泡菜的冰箱）已使海尔拥有了大约15100不同规格的产品，海尔管理者认为，这些拥有新功能的产品在造价上不贵，但是会获得客户的高度评价。海尔的物流，已经在该领域成为国内先锋，提供即时采购，原材料供应和产品配送。海尔的物流于国内竞争对手最主要的区别是海尔成立了一个单独公司来服务整个集团的物流，其他类似的中国公司，像美的和TCL集团按照单独的产品线来管理物流业务。 海尔把海外销售分为5大区域市场：美洲、欧洲、中东东亚、东南亚和东亚。海尔国际分布也包括在五大洲设立的合资企业。为了赢得这些消费者他们有2种方法：速度和差异。 产品差异：海尔在海外市场也十分重视消费者的需求，并愿意通过做出产品的小修改来取悦顾客。 响应速度：拥有18个设计中心，其中一些在国外，促进产品的快速开发，从现场来的想法能够迅速试验并制成原型机。海尔高管还采用平面结构来提高速度，销售人员会直接向模型主管提供市场情报，模型主管在调动资源生产它之前会相互比较，快速评估一种设计的可行性和盈利能力。 未来二十年，海尔也面临许多挑战。其中包括在美国走出特殊产品市场，推行其全面的产品线。海尔也将继续再国内市场里迎接挑战。海尔领导人最关心的是确保维持所需的人力资源快速增长，尤其是管理外国市场的人才，海尔还需要人才来开发下一代产品，海尔计划将其在白色家电的专业知识与新领域的信息技术结合起来，以生产“智能家电”。当然海尔还需要不断发展自己的品牌，海尔计划一次一个步骤来实现目标，确保各方面在国内市场的领导地位，然后将产品线推广到全球市场。 （二）问题分析 1、海尔可能成为中国第一家真正的跨国公司吗？ 跨国公司主要是指发达资本主义国家的垄断企业，以本国为基地，通过对外直接投资，在世界各地设立分支机构或子公司，从事国际化生产和经营活动的垄断企业。联合国跨国公司委员会认为跨国公司应具备以下三要素：第一，跨国公司是指一个工商企业，组成这个企业的实体在两个或两个以上的国家内经营业务，而不论其采取何种法律形式经营，也不论其在哪一经济部门经营；第二，这种企业有一个中央决策体系，因而具有共同的政策，此等政策可能反映企业的全球战略目标；第三，这种企业的各个实体分享资源、信息以及分担责任。 二是对手实力强劲。身处发展“黄金热”的中国新一代公司在石油、电信、家电和高科技领域都取得了不俗的成绩。它们在满足国内市场需求的同时，纷纷把目光转向了海外，在国外设立分部及出口产品。 2、海尔能顶住来自西方和亚洲其他跨国公司的竞争压力来保住国内市场的位置吗？ 一是声誉良好、创造力强劲。海尔的品牌声誉和公司的创造力是海尔在国内的主要竞争力，海尔洗衣机紧紧盯住用户需求—1997年事高速发展的阶段，李宁成为占主导地位的本土体育品牌，体育赞助是李宁公司营销传播的主要手段，通过公司专营店体系，李