促销管理第一、二讲.pptVIP

第三讲 促销策划 促销策划的基本环节 建立促销目标 设计沟通信息 制定促销方案 选择促销方式 建立评估系统，评估促销效果 建立促销目标 总目标是通过向市场和消费者传递信息，以促进销售、提高经营绩效 具体目标：鼓励消费者大量购买和重复购买；诱导消费者试用或购买某类产品；吸引潜在消费者走进商场，对企业和商品发生兴趣；提升产品知名度 确定目标沟通顾客，评价他们对本品牌、本产品以及竞争品牌的印象 了解目标顾客对本次促销活动将有何反应 设计沟通信息--表达什么 即向目标市场传输的信息应包括哪些内容 理性诉求将产品的特征客观地告诉目标市场，如价格、效用、经营历史、产地等 感性诉求：将产品与消费者的某种感情联系起来，激发顾客的认同感，使他们感到亲切、熟悉和向往等，如以产品所体现的生活口味、精神风貌、社会阶层、情趣偏好等 设计沟通信息—按怎样的顺序表达 常见的促销信息的结构主要有 结论式 向目标市场传输的信息是已经被证明的，顾客只能接受这一结论 单面式 在促销中只宣传产品的优点 双面式 在促销中优点、缺点同时宣传，以供顾客参考 制定促销方案 确定规模 选择激励对象 传播促销信息 把握促销时限 控制促销时间长短，不宜过短或过长 选择恰当的时机 选择促销方式 根据具体情况和销售目标，使用一种或组合使用多种促销工具，以实现最优的促销效益 还应考虑市场类型、消费者特点、竞争状况和促销预算及各种促销方式的效益等因素 促销策划应注意的问题 1.与其他促销手段配合使用 最佳的促销策略应是销售促进与其他促销的组合使用 使用不能过度，如过度的让利降价，会让消费者对商品的质量和企业的诚意产生怀疑，使企业形象受损 2.有关法律法规的约束 反不正当竞争法第13条规定，抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不超过5000元。 促销策划应注意的问题 3.切忌背离了市场营销观念 企业背离市场营销观念具体体现： ①促销宣传只求轰动效应，做表面文章，脱离产品实际功能、质量水平、技术创新等误导消费者 ②服务承诺大打折扣 ③夸大促销的作用，在提高产品质量上进取心不足 要使促销遵循以顾客为中心的原则，做到以下几点： 坚持双向沟通 教育消费者，使沟通双方在信息、商品知识等方面的差距缩小。 加强立法和执法保证 4.不能单纯利用降价促销，要寻找其他促销诉求点 采用价廉诉求点必须具备两个前提条件：一是该类产品需求价格弹性较大，价格略为下降会引起需求大幅度增加；二是必须以成本降低为前提，能够不断提高劳动生产率、降低生产与销售成本。 5.要注意与顾客建立长期稳定的关系 赢得新顾客不容易，比维持老顾客成本高出很多，把促销重点放在新顾客上，必然对现有顾客重视不够，受到冷遇的顾客流失