品牌管理作业关于品牌的认识.docVIP

品牌管理论文 关 于 品 牌 的 认 识 关于品牌的认识 如今的商业市场早已经从功能竞争、质量竞争、价格竞争升级到了品牌的竞争。有大师得出一个很经典的结论，说 对于企业来说品牌有着十分重要的意义。 首先，品牌使公司能够对其产品的独特性能或独到之处进行法律保护。品牌享有知识产权，这使得品牌拥有者具有了法律权利。通过商标注册可以保护品牌，通过专利生产工艺流程，通过版权和设计可以保护包装。这些知识产权保证公司可以安全得投资于其品牌，并从这个有价值的资产中获利。 对于企业而言树立品牌其实是一种确保竞争优势的有力手段。尽管产品生产的工艺流程以及产品设计极易模仿，但是品牌却能赋予产品以独特的联想和含义，从而使之与其他产品区别开来，多年的营销活动以及使用产品的经验在消费者心目总所留下的持久印象是难以复制的。同时品牌象征着一种质量水品，由此满意的消费者轻而易举地再次选择这种产品。品牌对产品的忠实体现让公司可以预测和确保产品需求，并为其他公司进入造成阻碍。 制造商更是需要通过品牌实现与消费者的沟通，而不必考虑中间商的行动，这种沟通对于许多世界领先的食品杂货制造企业来说是生死攸关的。没有品牌，这些制造商只能逐渐听任过去十年中影响力已经迅速增长的零售商的摆布，受到自有品牌的冲击。 在大多数发达国家中，零售商已开发了自有品牌，这些品牌只在零售商自己的商店销售，无需任何制造商的许可。它们不一定是制造商品牌的低质替代品，在许多情况下它们与制造商品牌质量相同，但价格稍低，因而对制造商品牌构成威胁。 像联合利华、宝洁、BSN这样的制造商，通过使自己的品牌都与消费者保持紧密联系，以确保其产品出现在商店的货架上。为此，他们必须给予品牌强有力的支持，保持包装、视觉形象、促销式馈赠和整体式样的吸引力，继续管理构成品牌的 所有可变因素，从而使品牌对顾客具有吸引力。 对于各个企业来说，品牌代表可一份价值连城的合法财产。这份财产能够影响消费者的行为，在它的购买和出售过程中，它向它的主人确保了以后会有源源不断的收入，由于这些原因，在企业兼并或收购过程中，为获得品牌出现过大笔的交易。第11届全球企业品牌价值排行榜 排名 上一次排名 品牌 国家 行业 品牌价值 (百万美元) 品牌价值变化 1 1 United States Beverages 70,452 2% 2 2 United States Business Services 64,727 7% 3 3 United States Computer Software 60,895 7% 4 7 United States Internet Services 43,557 36% 5 4 United States Diversified 42,808 -10% 6 6 United States Restaurants 33,578 4% 7 9 United States Electronics 32,015 4% 8 5 Finland Electronics 29,495 -15% 9 10 United States Media 28,731 1% 10 11 United States Electronics 26,867 12% 品牌交易中的价格溢价都是基于品牌能够持续带来额外利润，那么对于企业而言应如何建设和管理品牌呢？ 首先是通过确定目标客户，主要竞争对手，本品牌和竞争品牌的相似性和差异性来对产品进行定位。品牌定位是一个系统的、有序的工程，必须按科学流程来细致开展这项工作。为了确定目标客户就必须先进行市场细分，根据企业自身的资源和特点选择适合自己的市场细分标准，从而确定企业所进入的目标市场。确定目标市场之后还必须了解消费者的需求，根据自己的资源来满足消费者。在进行品牌定位的过程中，不仅要考虑到本企业的优势和资源，认清自己的劣势和不足，还要了解竞争者的优势和弱点。波特五力竞争模型可以很好得帮助我们。 品牌建设和管理的第二步是设计品牌名称、标志、形象代表、广告语等。菲利普.科特勒将品牌定义为一种名称、名词、符号或者设计，或是它们的组合运用。好的品牌名称、标志、形象代表以及广告语具备简明易认、个性突出、有永久性等特征。通过这一工作，企业制定了以核心价值为中心的品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动具有可操作性。 然后就应该生产设定好的产品，注意应该保证产品质量。品牌首先是建立在产品基础上的，产品和服务是品牌的载体。消费者不会无知到对脱离产品的品牌情有独衷的地步，消费者的忠诚度也是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择性行为，只有产品与消费者实现充分的接触和沟通，才会最终赢得消费者的认可，产品才是与消费者沟通的最基础平台。如果企业领导急功近利舍