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第五讲企业品牌建设策划第一节品牌建设的内容和作用策划一，品牌建设的定义品牌建设 Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、品牌虚拟体验管理、市场活动管理和口碑管理。二，品牌2.0理论体系经过近三年的不断完善补充，千家品牌实验室David xiang提出的品牌2.0理论体系正走向一个全新的高度，得到了各行业企业管理和品牌管理、公关广告人士的认可。一个最新的动态是，千家品牌实验室在对Secondlfe虚拟世界长期的观察研究后，决定新增虚拟体验（Virtual_Experience）研究项目，并结合此前已经开展的现场体验（Real Experience）研究项目，提出全新的品牌体验学（Brand Experience）理论，它是品牌2.0理论体系中的一个重要组成部份，对于品牌如何合理有效地利用新媒体平台，尤其是网络媒体、网络游戏和虚拟世界、手机平台来进行品牌体验设计提供了理论指导。并结合品牌生态投影测量法和品牌指数系统提供了具体品牌体验测量、评估方法，为品牌检查品牌体验建设成就和提升品牌管理水平提供了实际工具，可以说是新媒体时代品牌前行的“启明星”。??? ??（一）品牌2.0理论体系的内容。经过不断完善后的品牌2.0理论体系包括：??? ???1、品牌母体结构 Brand structure；2、品牌生态 Brand Ecology；3、品牌生态投影法 Brand Ecology projection method；4、品牌体验 Brand Experience；5、品牌指数 Brand index。其中品牌母体结构 Brand structure又称品牌结构，系统地描述品牌母体的各个组成部份及对应的用户接触关系（触点），包括树冠（品牌自触点）、树干（品牌它触点）、树根（品牌底触点和品牌基触点）。品牌生态 Brand Ecology系统地解释了品牌生态群落中的各种现象，包括品牌母体的生死、成长、兴衰等生理现象，并从植物群落生态竞争的角度分析了各种品牌个性。??? ?品牌生态投影法 Brand Ecology projection method：是定量分析品牌值的重要方法，品牌生态投影法最接近于普通用户视角，如果你要了解一个森林的个体，目视判断是最常用也是最简单的方法。它有多高，多大，树荫面积如何，而显然品牌生态投影法就在用这种方法还原其真实的竞争生态位。???? ?品牌体验 Brand Experience是系统研究品牌体验规律和技巧的理论,揭示了新媒体时代品牌获得用户忠诚度的关键,是品牌2.0(Brand 2.0)理论体系中的核心组成部分。品牌指数 Brand index是指有专业的品牌监测系统作为数据支持，系统地，长期地对行业品牌进行监测，定期发布品牌指数排名的一种数据指标。它必须满足几个条件：第一，必须有专业的品牌监测系统，国内第一个专业的品牌监测系统是千家品牌监测系统，创建于2004年，目前的版本是2.0；第二，必须系统、长期地进行监测，监测时间两年以上才能称为正式的品牌指数，在此前应有测试调整阶段，现在一此媒体匆匆推出的一些品牌排名数据根本站不住脚。第三，必须定期发布详细品牌排名数据，应详细列明品牌的每一项得分，做到公正、公开，接受行业市场的检验。（二）品牌2.0基础是重新认识品牌结构。品牌结构 Brand contructure在品牌2.0理论体系中又称为品牌母体结构。为品牌提供固定支持的组织结构称为品牌母体，品牌母体可以是企业、也可以是国家、政府组织、个人、事件，一个品牌母体可以产生多个品牌，但一个品牌只能拥有一个品牌母体，品牌的产生与死亡并不等同于品牌母体的产生与死亡。两者有不同的生命表现。如果将品牌母体看作是植物，这株植物包含了树冠、树干、根部等主要部份，那么对应的品牌母体结构包括品牌识别系统与品牌管理团队，品牌关系网络、媒体和口碑，品牌生产要素，品牌协作者四个部份。品牌只是品牌母体争夺人们注意力的工具。1，树冠：是植物生长枝叶的顶部。树冠形态与群落内的光条件的变化相适应，在一定程度上反映了光能利用情况。树冠的形态取决于侧枝开始的相对高度、以及主枝的长度和发射角。在品牌母体结构中，品牌识别系统与品牌管理团队对应树冠部份，它是反映品牌母体对人们注意力的利用情况，是品牌母体可以自主控制的部份，也是品牌对生态位的主动诉求的累积量。树冠部份可以以一个圆锥体模型表示，面代表了品牌对生态位的需求，是被人们接受了的品牌识别系统的最大值，或者说是