企业品牌策划学7(第13、14讲).docVIP

第13讲品牌成长规律策划第一节品牌成长规律策划的基础一个婴儿能否茁壮成长并最终成为对社会有所贡献的人，影响因素很多，诸如：“先天”身体是否健康、成长的外部环境是否“良好”、个人的特长教育是否选择恰当、个人成长所需要的各项资源与条件是否具备等等。品牌健康成长也是如此样，要想成为高成长品牌，除了品牌具备良好的先天素质外，在后天经营管理过程中还必须步步为营奠定良好的基础。所谓先天素质是指经过系统规划过的品牌，诸如在品牌命名、品牌定位、品牌战略、理念层面、视觉层面、行为层面等诸多方面经过立足于市场的系统化规划，这是做到品牌“优生”。而后天的经营管理基础，则是品牌在经营过程中所要遵守的“游戏规则”，以确保为品牌建设添砖加瓦，这是做到品牌“优育”。总体来说，要想做到品牌高效成长，需要有如下基础。一，品牌成长需要业务专一一个品牌只有立足于优势业务领域，做到品类专一，并谋求产品线内做创新型发展，这样才更有利于成长。不过，这里所强调的“品类”是指细分品类，而不是一个大品类。诸如我们通常所说的家电、汽车、食品等都是大品类，这些大品类往往代表一个行业，并且可以多层次、深度细分下去。对于空调领域，很多品牌立足细分市场做出了大成绩，诸如格力专注于空调这个大品类，远大空调专注于中央空调（嵌入式空调），海信空调则倾向于变频空调，这些品牌都获得了成功。二，品牌高速成长需要“专家”品牌在优势领域，塑造品牌行业专家形象，专家品牌更容易成功。专家是某一行业领域的权威，消费者往往对专家具有崇拜性质的信任。专家最有发言权，在社会上往往具有广泛的影响力，这都是品牌成长的有利之处。基于此，很多企业都把品牌竞争的焦点锁定在“专家”上，诸如厨卫电器行业，方太、帅康、老板、欧琳等几大品牌都曾立志于打造“厨房专家”形象。方太主张“专心、专注、专业”，以厨房产品为主线，走“厨房专家”路线；帅康则推出精致、精彩和精湛为核心的“三精计划”，以打造“厨卫电器专家”形象；老板则强力倡导厨房健康，以打造厨房健康专家形象；欧琳则以“新实用主义“为基调，打造自身的厨房专家形象。再如，高露洁在消费者心中已经成为“口腔护理”、“防止蛀牙”的代名词，已经树立了“口腔护理专家”的品牌形象，不但获得了消费者认可，更获得了全球多个国家牙医学会广泛认可的奖章，共有130多个奖项。很多成长性品牌正是采取专家定位，才获得了高速成长，河南思念食品以速冻食品专家为定位，起步虽晚于同业强势品牌——三全食品，但是思念食品依旧创造出了高成长奇迹。2000年以前，思念是一个较为弱小的速冻食品品牌，无论是销售额、市场占有率还是品牌影响力都不及海霸王、龙凤等竞争品牌。但是，2002年思念食品启动并实施全新的品牌战略。到2005年底，思念食品则取得令人瞩目的突破。“思念小小汤圆”、“思念水饺”、“思念竹叶清香粽”、“思念早八点”这四大系列创新产品都成为创新品类产品领域里的领导品牌。如今，“速冻食品专家”已深根植于消费者的心中。三，品牌成长需要专业化集中化企业只有专注，才能把精力、资源集中于一点，才能做到“优育”。做企业不能像旅游逛风景那样左顾右盼，不能看到什么赚钱就想做什么，把品牌恣意延伸与扩张危害无穷。这对于成长中的企业至关重要，在资源有限的情况下，对现有品牌进行“优育”才是上策。很多品牌的成功已经证明这一点，多少年来可口可乐就是卖饮料，肯德基就是卖炸鸡块，联邦快递所做的一切事情就是递送。实际上，即便是那些“杂家”也不是什么钱都想赚，维珍集团作为英国最大的私营企业，在企业界以行业延伸与品牌延伸而闻名。但是，维珍集团也不是很随意的企业，其老板布兰森告诫管理人员：我们正不断扩张，我们的品牌运用越来越广。不过，我们随时都得小心翼翼，因为我们知道只有符合我们制定的非常严格的介入的产品和服务，我们才能运用我们的品牌。如果仔细品鉴一下布兰森提出的五项标准，就会发现其间蕴涵很多道理：必须具有最佳的品质、必须具有创意、必须具有较高的金钱价值、必须对其他选择具有挑战性、必须能增添一种趣味或顽皮感。实际上，即便是那些多元化企业，诸如达能集团，也是主张把力量集中于核心关键业务。达能近些年通过企业重组，把力量集中于食品工业中最有活力的三种食品上：鲜乳制品、健康饮品、饼干与谷物快餐。这些产品的成长机会在于以下下几点：首先是“营养、健康”产品定位引领市场潮流；其次是新的消费地点与消费时间发展机会与空间巨大；三是发展中国家市场尤其是亚洲国家市场潜力巨大。再如，高露洁品牌在口腔护理领域已经树立了领导地位，专注于提高全球消费者的口腔保健水平。其实，高露洁的成功可以归纳为“一心一意”，在高露洁近200年的经营史上，不采取多元化的跨行业经营，而把投资的重心始终放在核心业务上，即口腔、个人及家庭护理用品上，做到关怀备至、精益求精，力争每一点都做到最好。四，品牌成长需要