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第二章 塑造品牌形象 xx 第一节? 实施品牌特征策略 一、品牌特征与品牌价值 品牌特征时刻影响着品牌的价值。塑造、强调品牌特征的根本目的也就在于最大限度地实现品牌的价值。 二、品牌特征受品牌标志的影响 名称和标志像是一种粘合剂，它将品牌特征粘在一起。名称与标志是最常见和最常听见的关于品牌传播的东西，它们会极大地影响消费者和潜在消费者如何看待一个品牌。 三、品牌特征与品牌定位、品牌个性 1、 品牌定位是营销组合因素的战略起源 2、品牌个性是指每个品牌的向外展示的品质 第二节? 品牌的定位策略 一、品牌定位论 定位是对公司的提供物和形象的策划行为，目的是使它在目标消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。 二、品牌定位的实质 1、营销战略工具 2、沟通战略工具 三、品牌定位的基本原则 1、执行品牌识别 2、切中目标消费者 3、积极传播品牌形展 4、创造品牌的差异化优势 5、考虑竞争者的定位 6、品牌定位要考虑成本效益比 四、品牌定位的类型 1、以产品或服务特点为导向 2、以目标市场为导向 3、以竞争为导向 4、情感与心理为导向 5、以利益为导向 6、激情为导向 7、价值为导向 五、品牌定位的现代意义 当前世界已经是品牌竞争的时代了，跨国公司在全世界范围内建造自己的创业帝国的时候，首先张扬的旗帜就是品牌。品牌定位有助于消费者记住品牌传达的信息。 六、为品牌重新定位 1、竞争者推出了一个新品牌 2、新产品问世 3、环境意识普及 4、经济不景气 5、健康意识普及 七、品牌定位策略运用 1、分析大市场——社会市场 2、确定小市场——目标市场 第三节 塑造品牌战略个性 一、品牌个性 ?品牌个性是指每个品牌的向外展示的品质。品牌情感诉求的体现是通过品牌个性来完成的。品牌战略个性是品牌带给生活的东西，也是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带。它有魅力，也是与消费者和潜在消费者进行感情方面的交流。 二、品牌个性的重要性 ?品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。个性给品牌一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。品牌个性还可能具有强烈的情感方面的感染力，能够抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。 三、品牌个性与品牌形象 品牌形象是一个涵盖更广的名称，不仅包括品牌个性还包括产品属性、用户与品牌有关的利益等。 四、与品牌定位成为实质性的结合体 ?品牌个性是以品牌定位为基础的，品牌个性反映品牌定位，又往往是对品牌定位的深化。只有当品牌个性与品牌定位像发生化学反应一样融合在一起，才能创造出一个崭新和独特的品牌结合体。品牌个性越能与品牌的那些战略性因素结合在一起，对于消费者来说，品牌的专一性也就越强。 五、品牌个性应注意稳定性 ?尽管品牌定位可能会因故重新设计，但是品牌的战略个性却需要保持一种稳定性，目的是向广大消费者展示一个始终如一的角色。 六、发掘品牌个性产生的源泉 1、产品自身 2、传送品牌信息的广告主 3、品牌使用者 4、来自品牌的创始人 七、在产品中设计品牌个性 产品应包括三个层次，即核心产品层、形式产品层和延伸产品层，每一个产品都是三位一体的。核心层是产品能为消费者提供的利益或价值；形式层是产品的品质、外观、包装、设计；延伸层是产品所提供的服务项目。 八、在经营中塑造品牌个性 品牌个性的设计与塑造是一个系统工程，而它始终是以市场和消费者为轴心的。 九、建立品牌个性的步骤 1、从每个消费者出发．考虑不同的方案 2、从品牌定位出发，展望品脾个性 3、从主要的情感出发，考虑品牌个性 4、发掘品牌个性的潜力，增强信心 5、进行再投资 6、设立“品牌个性的监督员” 第四节 塑造完整的品牌形象 一、品牌形象 品牌形象并不是指品牌的某一方面，而是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资质的表现。 二、品牌形象的构成要素 1、产品形象 2、文化形象 3、标识系统 4、品牌信誉 三、品牌形象的驱动要素 1、产品或服务提供者的形象 2、使用者的形象 3、产品或服务自身的形象 四、塑造完美的品牌形象 1、确立品牌运营意识 2、重视产品创新 3、重视企业质量保征体系的构建 4、重视品牌的包装设计 5、重视品牌定位策划 6、强化品牌忠诚度 7、重视品牌管理