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品牌策划与 产品创新 主讲人：阎旭临 （讲义） 清华大学继续教育学院 2010年7月 清华大学继续教育学院 品牌策划与产品创新 -______________________________________________________________________________ 品牌策划与产品创新 追溯品牌生命源头 演绎品牌人文故事 破解品牌基因密码 讲述品牌鲜活案例 品牌就是生命 什么是生命？ 生命是神奇！ 生命是唯一！ 生命就是天生的命！ 生命的本质 就是心灵之花自由的绽放 我们成长，是为了 寻找自己唯一的心灵之花 我们成熟，是因为 唯一的心灵之花已自由绽放 我们为什么要学习？ 因为我们要寻找 深远的自己 路漫漫，其修远兮…… 千万里我一定要回到自己的家 寻找深远的自己是不平坦之旅 1-2 清华大学继续教育学院 品牌策划与产品创新 我是谁？ 我从哪里来？ 我将到哪里去？ 这是生命中永恒的课题 也正是品牌神秘的基因密码 我们为什么要做品牌？ 因为品牌比产品能量大； 优秀的品牌更是具有超级的能量！ 一个人长的好看是一种能量！ 景 气质再好一点，能量会更大! 思想内涵丰富，就有了高级的能量； 情 有了震撼心灵的能量，就会光芒万丈！意 有景有情有意 再有一个故事 就是品牌 品牌：是人格化的产品、企业和区域； 是调动社会和自然能量的一个独特符号， 景 〔符号： 标志〕 意、情 〔人格化 ：信念 、思想 、旋律〕 品牌的根本特性--唯一性（来源于基因DNA） 唯一影响力 唯一控制力 品牌的DNA来源于天 （卓越的品牌是天之骄子） 天命—生命的源头（大自然、信仰、自信） 天赋—独特的能力领域（天才+喜悦） 天使—生命的终极目的（成为什么） 天规—品牌核心价值观（大自然的诚信） 天性—个性气质，审美情趣 天时—天命的时运（时势） 企业（个人、区域）品牌定位： 在天赋范围内寻找使命的平台 这就是品牌的“情”和“意” 天 命 天赋 天使 天规 天性 品牌灵魂（基因） 3-4 清华大学继续教育学院 品牌策划与产品创新 品牌唯一性的实施----系统化 形成（基因品牌文化 基因管理系统） （基因品牌形象 基因产品系统） 失去了唯一性基因，品牌就是行尸走肉 什么叫伟大的品牌？就是 把唯一做到极致 让唯一贯穿始终 （以唯一为灵魂构建系统） 让唯一活灵活现 （生动展示品牌个性魅力） 唯一性无关乎大小 大与小都可以奥妙无穷 因为大自然有无穷之大 物质可以无限小的划分 两个极端都可形成大能量 （小做到极致就是大） 原子弹就是由小创造出的能量 那伟大的唯一其实就是我们自己 （深远的自己就是自然） 自己的三个层面： 山水自己（区域品牌）敦煌 团对自己（组织品牌）苹果 个人自己（个人品牌）赵本山 品牌塑造----耕耘在源头 源头就是形成品牌 意和情的种子 大自然生命体 （显化自然和未显化自然） 天体—宇宙生命体 品牌就是生命体 （品牌如人） 品牌化产品 （产品+感受） 5-6 清华大学继续教育学院 品牌策划与产品创新 品牌 品牌概念全景图 品牌文 使命 化基因 为什么（天使） 突出什么（天性） （根本目的） 来自于什么 （ 天命）（信仰） 凭什么（天规） 是什么（天赋+天时） 品牌核心 品牌 品牌 价值观 源泉 定位 卓越的品牌体现天地人的和谐 品牌使命决定品牌寿命 无形 神形 有形 一：使命为什么 品牌使命就是品牌和企业存在的理由，她是企业一切动力的源泉 伟大公司共同的核心标志是拥有伟大使命 有使命才有寿命！！ 1 摩托罗拉品牌使命：光荣的为社会服务； 2万科使命：建筑无限生活； 3谷歌的使命：整合全球信息，服务所有用户 4松下使命：战胜贫穷，实现民众富有 品牌价值观的三个境界： 常人 君子 圣人 品牌核心价值为什么？（什么人最缺钱？） 道德宣言 共同