品牌传播受众第四章.pptVIP

3、危机处理不当 4、品牌类型化 二、应对措施 1、更新品牌 2、防止类型化 3、传播的力量 4、忠诚的价值 5、危机公关 6、品牌延伸 品牌是存在于消费者心目中的概念，品牌的经营和传播的最终目的就是为了发展其与消费者之间的关系。 随着品牌市场周期的发展，品牌与消费者之间的关系也是逐步深入的。 在品牌发展的过程中，品牌一开始是作为区分其他产品的符号而存在的，品牌所含的意义也仅限于品牌传播者主观所设定的传播目标。 一个品牌必须有某种特征。只有具备了一定的特征，品牌才可凸显同类其他品牌 通向品牌的第三个阶段开始把品牌和人性特征相结合。 品牌从仅是识别指代符号发展到品牌关系阶段 第二节 品牌市场周期关系谱 1、品牌市场周期与生命周期 第一产品对于品牌的初创和成长是至关重要的，第一产品的市场进入和成长情况关系着品牌初创期与成长期的传播绩效，关系着品牌生命的健康状况。 品牌的成长期可能需要多个产品的生命周期作铺垫。 品牌的市场周期曲线无法确切描绘。 这两种曲线只是品牌市场周期和产品生命周期的一般性归纳，现实中可能会出现一些变态。 2、品牌市场周期和品牌资产 品牌产权：是一组与品牌的名字及符号相连的品牌资产与负债，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或顾客的核心价值 组成品牌产权的四大核心品牌资产：品牌忠诚度、知名、认知、联想和其他专属性品牌资产 初创期：品牌传播的重点在于扩大指明度，这里所说的知名度，指品牌目标消费者所知范围内的知名度。 成长期：是提升品牌附加值的关键时期。成长期是品牌发展的高速时期，品牌所带来的附加价值很大程度上取决于品牌成长期的积累。而品牌附加价值的基础在于品牌应有良好的品质认知度和品牌联想。 成熟期：成熟意味着稳健、根基牢固。稳健的背后，是品牌经过初创和成长期积累起来的知名度、品质认知度和联想度，更重要的是在此基础上的品牌忠诚。 3、品牌市场周期与顾客生命周期 顾客生命周期指从一个顾客开始对企业进行了解或企业欲对某一顾客进行开发开始，知道顾客与企业的业务关系完全终止，且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 潜在顾客期 顾客开发期 顾客成长期 顾客成熟期 顾客衰退期 顾客终止期 第二节、初期品牌的传播 一、初创品牌与品牌知名度 品牌知名度：无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度 品牌传播旨在提高后三个层级 品牌知名度：有助于将消费者对品牌的熟悉感觉过渡为对品牌的好感；可以被消费者看作是暗示企业实力、成功信息的信号；有利于品牌的联想。 二、品牌传播构建知名度 1、广告传播 操纵物理刺激，提供信息，唤起情绪，提供价值 2、销售促进传播 打通通路，也是建立品牌知名度是初创品牌成长的关键，SP是迅速将品牌产品向市场推广的较有效的手段。 销售促进可加快品牌在为 消费者上的暴光度 销售促进吸引消费者对品牌产品初次尝试，为再次购买奠定基础，有助于建立购买习惯，影响消费者忠诚 销售促进活动的展开，有诱发消费者之间人际传播的可能。 为消费者主动提供个人资料提供了诱因果。 销售促进只是战术性的品牌传播工具，而非战略性的。 按照促销对象的不同，销售促进分成经销商SP、推销人员SP和消费者SP三类 消费者 制造商 经销商 3、公共关系传播 4、其他传播 第二节 成长品牌的传播 一、成长品牌与品牌的品质认知度 品牌认知度，是指消费者对 某一品牌在品质上的整体印象。它是一种总结性的、综合性的结构，是一种感知的综合体。对品牌的品质认知可以从影响它的内在要素和外在要素两方面加以理解、认识。 内在要素是指产品的具体的、物理性资产。 外在要素跟产品实体无关。即使改变它们，产品实体也不会有所改变。 品质认知是对品牌无形的整体上的感觉。消费者对这两个要素各元素的抽取和整合形成对品牌总体品质的抽象知觉要素。 品牌的品质对于品牌的成长有重要意义： 消费者对品牌的品质认知可以减少消费者选择产品和品牌时的不确定性，坚定其选择该品牌的信心。 品牌认知是品牌附加值的基础。 （附加值的定义：由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回报。也即消费者为得到产品或服务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的差值就是附加值，差值越大，企业获得的附加值越高。） 消费者对于品牌产品品质的实际体验还是实现消费者品牌忠诚的基础 较高的品质认知度是触发消费者之间人际传播的诱因 品牌的高品质认知度有助于渠道传播推广。 二、品牌传播构建品质认知 1、产品信息设计 认证标志 原产地证明 产品外观设计 价格暗示 品牌渊源 2、广告 3、专家证言 4、人员销售 5、品牌故事和企业文化 6、公共关系 三、成长品派与品牌联想 品牌联想是指记忆中与品牌相连的每一件事 品牌联想对于品牌成长的意义： 首先，品牌联想是引发和增进消费者记忆的关键所在 品牌联想是