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第七章 品牌推广 一、 品牌推广意义 一、品牌推广含义 1.品牌推广的概念 品牌推广，又称品牌传播：指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者的一种传播行为，从而最终实现品牌价值。 内涵：1）品牌推广包含狭义和广义的品牌推广两层含义.狭义的品牌推广是指品牌知名度推广,尤其品牌名称是整个品牌推广活动的开端 。广义的品牌推广是与品牌资产形成有关的所有品牌营销活动。 2）品牌推广以吸引和挽留目标市场顾客为中心，并与其建立起牢固的、排他性合作关系，最终扩大产品销量和实现品牌附加价值。 2.品牌推广的意义 (1)有利于促进、强化品牌认知。 (2)有利于满足消费者心理需要。 二、品牌推广的内容 品牌识别元素（4类、12个元素）构成了品牌推广的全集，而品牌定位是品牌推广的焦点；作为符号的品牌，也就是品牌知名度的推广应该是品牌推广的初始工作。总之，品牌识别与品牌定位极大地丰富了公司品牌的内涵，加深了顾客对品牌名称等符号的记忆力。 品牌知名度的推广方法 品牌标语； 标志展示； 公共关系； 赞助比赛； 使用提示物； 此外，经常重复。 之所以提出这个问题，是因为目前国内一些人（包括专家） 搞不清楚“品牌推广内容与品牌推广工具”之间的区别， 而是将两个截然不同的问题混为一谈。 三、品牌推广工具 除包括传统的促销工具（ 广告、销售促进、公共关系与公共宣传、人员推销、直接营销”）外，还包括品牌文化、品牌代言人、消费者体验、体育赞助等推广方式，此外，产品价格、包装、组织及领导人等也可以作为品牌推广的途径。 公司每一位员工都是品牌推销员； 员工行为是品牌最好的推销工具。——自语 四、品牌推广的基本原则 *品牌名称的推广应与品牌产品的类别联系起来，有利于实现品牌推广的目标。 *对于提供低价值产品（如食品、日用品）的品牌而言，品牌知名度的推广尤为重要。 *对于新产品而言，品牌知名度的推广必须结合品牌价值体现（顾客购买理由）的推广。 *制造差异、与众不同。 *品牌推广的内容不要轻易变动，而应保持一定的稳定；也就是，保持品牌识别时间连续性的重要性。 五、品牌推广计划工作程序 目标：确定目标任务。 预算：目标任务法 信息：根据目标来提炼传播信息内容。 媒体：选择和组合品牌推广工具。 评估：评价推广工作效果。 期中作业 你认为，目前我国企业在品牌认知和经营管理方面存在哪些主要问题，并就我国企业未来品牌建设的重点问题提出自己的建议。