第一品牌建设.pptVIP

餐饮终端启动后，大量的促销员身着精美促销服装出现在广州周边区域的绝大部分标志性餐饮终端，赠品、赠饮、抽奖等促销招数接踵而至，使得原本只识“珠江”的广州消费者逐渐认识了“力加啤酒”这个品牌，并为力加啤酒的促销和服务打动，成为了力加啤酒的消费者。 　而力加啤酒直到在广州周边取得了市场基础，才从容的进入广州市区。面对市区，从促销员到终端生动化，力加啤酒的目的是声势而并非利润，勤奋纯朴的海南人用他们的辛勤创造了“令人骄傲的声势”， 虽然在广州市区整体销量还较“珠江老大”有较大的差距，但在声势上却并不输给珠江，而正是这种声势和快速向上发展的“势头”给广东其他市场起到了有利的支援，稳定了其他地区的市场地位。 ［分析］俗话说“好钢用在刀刃上”，这句话在酒类市场营销当中可以做这样的理解：把最好、最多的资源投入到最能产生市场效果的地方。在很多企业引入深度营销后， 即使做好整体市场的战略布局后，还是会对目标市场找不到突破方法，在进行目标市场投入的时候还是不能有效的集中，而这时如果遇到较大的市场阻力，可能造成“竹篮打水一场空”的结果。那么突破目标市场究竟应该怎么做呢？ 第一，　 中心造势、周边取量 　　通常适用于市场竞争焦灼，竞争对手群雄割据的普通省会城市或对周边市场具备较强辐射能力的地级城市，这种城市的市中心一旦形成较大的声势，会对周围辐射范围内的区域市场形成有效影响和推动。 而作为资源投入而言，如果能产生大面积的辐射作用，资源的投入产出比就会比较高，产生的效果也就更好。因此对于这类型的市场，通常的投入重点是中心城区，而利润来源却是来自辐射区域内的市场，并非中心城区，广州是珠江啤酒的大本营，其壁垒之厚难以想象，因此作为想要“以弱胜强”的力加啤酒而言，选择这种方法无异于以卵击石。 第二，　 农村包围城市 　　通常适用于应对壁垒型市场或费用非常高的中心城市，这种城市的中心区域通常是竞争对手优势最大、壁垒最厚或者费用最高的地方，强攻中心区域往往对资金实力及综合能力有较高的要求，且资源投入风险较大。 对力加啤酒而言广州就是这种城市，因此先期选择周围的市场难度相对较小的、市场撬动机会较大、风险较低的市场进行投入，成功后逐个突破滚动，最终形成对中心区域的包围，在周围市场站稳脚跟后，利用周围市场创造的利润，再集中力量攻占中心区域，这才是力加啤酒的现实选择。 关键点三：滚动、渐进、持续市场发展方式——“系统”和“节奏”是关键 ［案例］力加啤酒冲出海南，湛江的成功则是成功突破的第一步，这对于力加啤酒整体的市场发展有着关键性的作用。而湛江成功之后自东向西的滚动发展才是力加啤酒真正的突破成功，在这一系列的滚动发展中力加啤酒把握的系统和节奏是其经验复制成功的关键。 在滚动过程中，无论是茂名、江门还是中山市场，力加啤酒都遵循着解读市场，制定有针对性地营销策略，从企业的实际出发，系统的复制成功经验，并没有“盲目冒进”或是“龟缩不前”， 在整个滚动发展过程中，力加啤酒的企业资源始终保持在一个合理的负荷限度内没有透支，也没有浪费。这种成功的滚动发展可以说是“深度营销”滚动、渐进、持续市场发展方式的深刻体现。 ［分析］滚动、渐进、持续的市场发展方式是深度营销取得样板市场后的进一步发展步骤，也是深度营销模式逐渐在市场上普及的重要的过程，在这个过程中，“系统”和“节奏”是最关键的要素。 任何一个引入深度营销取得样板市场成功经验后，都十分迫切的需要复制和大面积推广，在这个时候最容易犯的错误就是“被胜利冲昏头脑”从而忽略制约企业发展的一些其它要素，甚至忽略“详细调研、精心准备、合理布局”的必备工作。 系统：一个区域市场运作的成功，并不是某一个单独的招数奏效的，因此在成功经验的复制过程中，一定要重新审视待复制的目标市场，分析市场的特点，进行系统地复制，特别值得注意的是复制成功经验的过程中，由于更多的精力占用到新的目标市场，因此非常容易忽略深度营销模式已经成熟的市场，导致原本样板市场份额的下降，最终“丢了西瓜捡芝麻”。 节奏：复制过程中要注意常规的市场淡旺季节奏，不要“逆水行船”之外，特别要强调的是要根据企业本身的资源来决定复制的规模，如果市场开发的容量远远大于企业相关要素（如人力资源、资金、生产、配送等）的承受能力的话，仍然会出现深度营销模式中后期“滞胀”现象（即其他相关资源供给不足现象），就会出现俗话说的“贪心不足蛇吞象”后果。 　可以说力加啤酒在滚动过程中对于系统和节奏的把握是深度营销滚动、渐进、持续市场发展方式的典范。 关键点四：完成客户