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CH01 品牌概论 学习目标 了解品牌的基本概念和品牌的内涵 认识品牌在企业现代营销中的主要意义 掌握品牌具有的功能与作用 理解品牌思想的演进历程 学习品牌理论的发展。 CH01 品牌概论 第一节 品牌定义 第二节 品牌的功能与作用 第三节 品牌理论的发展 第一节 品牌定义 一、品牌的定义 二、品牌的实质 三、品牌思想的演进 一、品牌的定义 品牌(Brand)源于古挪威文字brandr，在英语中意指：燃烧着的木头，（古时烙在犯人身上的）印记、（今烙在牲口身上，以示所有权的）标记。 美国市场营销协会（AMA，1960）：品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。 大卫·艾克认为，“品牌是一种可辨识的名称和符号（比如标识语、商标或者包装样式），用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。 菲利普·科特勒（PhiLip Kotler）将品牌定义为：品牌是一种名称、名词、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品和劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 大卫·奥格威（David·OgiLv）指出：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声益、广告风格的无形组合。 里克·莱兹伯斯（Rik Riezebos）等认为，“品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。 二、品牌的实质 竞争的层次 价格 品牌 标准 一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产 品，四流企业卖企业。 品牌的实质 第一、品牌是消费者与企业联系的桥梁 第二、品牌是企业的“市场符号” 第三、品牌资产增强企业竞争优势，提升企业竞争力 三、品牌思想的演进 是随着市场营销的演进而演进的 第二节　品牌的功能与作用 一、品牌与名牌 二、品牌与产品 三、品牌的功能 四、品牌的作用 一、品牌与名牌 品牌与名牌是两个既紧密联系又向区别的两个概念。 名牌是品牌，品牌却非一定是名牌。 创建品牌的道路就是追求名牌的道路，名牌是企业经过不懈努力追求而达成的目标。 名牌的三个要素： 1、知名度与美誉度 2、顾客忠诚与市场份额 3、品质与服务（产品的质的基础） 二、品牌与产品 产品是品牌的载体，每一个品牌后面都有一个产品，品牌通过产品来充分体现其形象，资产和整体利益。 品牌就是产品，但它是加上其它各种特性的产品，这些差异也许是理性的、可见的（与品牌的业绩有关），或更加具有的象征性、更情感化、更不可见（与所表现的品牌有关）。 三、品牌的功能 识别功能 信息浓缩功能 安全功能 附加价值功能 四、品牌的作用 品牌对消费者的作用 1.产品来源识别 2.产品制造者责任确定 3.风险减少 4.寻找成本减少 5.与生产者的承诺、契约 6.象征性的符号 7.质量符号 品牌对制造商的作用 1.处理和划分简单化的识别方式 2.法律保护的唯一特征 3.满足消费者的质量水平符号 4.赋予产品唯一联系的意思 5.竞争的有利资源 6.长期投资回报 第三节　品牌理论的发展 一、品牌理论的纵深发展 二、品牌理论的横向拓展 一、品牌理论的纵深发展 品牌定位理论 品牌资产理论 品牌关系理论 品牌生态理论 品牌竞争理论 品牌精神理论 二、品牌理论的横向拓展 服务品牌理论 网络品牌理论 雇主品牌理论 个人品牌理论 作业：完成一个品牌营销的案例。