第二章品牌管理概述20100914.pptVIP

品牌经理制最早出现在1931年的宝洁公司。指的是一个品牌设置一个经理，全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。例如，我国江苏森达、上海家化等知名企业相继采用。 优点（1）为每一个品牌设置专职管理者为品牌的成长提供保障；（2）加强公司内部品牌的竞争，使品牌更有活力；（3）品牌经理能增强各职能部门的协调；（4）有助于培养高级综合人才 缺点（1）对品牌管理人员的素质要求很高；（2）可能出现重复建设、资源内耗现象；（3）每个品牌的风格可能自成一体，导致公司品牌形象杂论无章。由于这些问题的存在，所以宝洁又在思考新的品牌管理组织结构。 品类经理制 总经理 品牌经理1 品牌经理2 职能小组1 职能小组2 品类1 品牌1 品牌2 品类2 品牌3 品牌4 品类经理制也称“品牌事业部制”。多个品牌构成一个产品类别设置一名经理，由其负责该品类的管理和盈利。如纳贝斯克公司设有三个品类管理小组，分别负责成人浓味饼干、营养饼干和儿童饼干的品牌管理。 优点（1）能够协调品类内各品牌间的关系，整合各品牌的优势；（2）充分利用品类经理的行业与专业优势 缺点：各品类之间缺乏缺乏整合，公司整体品牌形象不统一，不鲜明。 品牌管理委员会 品牌经理1 品牌经理2 职能小组1 职能小组2 品类1 品牌1 品牌2 品类2 品牌3 品牌4 总经理 品牌管理委员会 品牌管理委员会的管理组织结构是21世纪出现的一种新模式。由高层管理者直接担任品牌负责人，各职能部门和品类负责人担任委员，注重各品类和各职能部门的协调。 优点：（1）能够有效协调各品类之间的关系，整合各品牌优势；（2）能够有效协调各职能部门之间的关系；（3）有助于建立全员品牌导向 缺点：高层管理者对各品牌、品类的一线市场了解不足；（2）对高层管理者品牌管理水平要求高。 案例：七匹狼的品牌管理 1、根据以上案例的内容梳理一下“七匹狼”品牌管理的框架 2、“七匹狼”品牌管理的成功之处在哪里？ 3、“七匹狼”品牌管理中可能面临哪些问题？ 第二章 品牌管理概述 开篇案例： 惠普品牌的复兴之路 2002年5月惠普完成对康柏的收购。品牌定位从企业市场转向消费电子市场。品牌特性由“技术化”转化为“个性化”。为此进行了一系列的改革：重组组织架构，缩减公司层级，权力下放，强化业绩导向等等。 惠普品牌的复兴得益于成功的品牌管理！ 第一节 品牌管理的内涵和模式 品牌管理的内涵 品牌管理：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 品牌管理模式 是指创建、维系、提升品牌过程中所遵循的理念和思路。 品牌管理模式分为两种：传统品牌管理模式和品牌资产管理模式。我们本书讲的品牌管理主要是指品牌资产管理模式下的品牌管理。 品牌资产管理模式的特点 战略管理而非战术管理 注重战略，更具远见 把品牌看成是获取竞争优势的重要来源。是一种有价值的、独特的、难以模仿、难以替代的重要资源 企业高层担任主管 认为品牌资产的管理不只是营销部门的事，很多时候需要多部门合作，所以需要高层统一协调，通常要求企业高层担任主管。 聚焦品牌资产（而非品牌形象） 品牌资产管理模式是把品牌当成无形资产来经营。传统的品牌形象是品牌资产创建过程中的一个手段。品牌资产才是品牌管理的核心。 品牌资产评估（全方位） 品牌资产管理模式在评估品牌时不只是看品牌的知名度和美誉度这么简单，而是对品牌与消费者关系进行全面的了解，还包括感知质量、品牌联想、品牌忠诚等。 广阔的视野而非有限的焦点 多元化的产品和市场 相比传统的品牌管理，品牌资产管理将面临更多的产品和市场。例如，三菱旗下拥有电梯、汽车、电机、天然气等等。宝洁旗下也有飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等多种产品 复杂的品牌组合 传统的品牌经理很少处理品牌延伸和子品牌的问题。而品牌管理模式则不可避免。例如需要界定不同品牌的地位和作用等等。 产品类别是焦点 传统的品牌管理模式是对多品牌进行独立管理，而品牌资产模式要求对多品牌进行协同管理。特别是同一品类的品牌协同效果明显。例如，纳尔斯克公司没有任命几个饼干经理，而是采用的是三个品类管理小组。 全球观念 品牌资产管理模式要求具有全球化的管理组织以及跨国和跨市场的品牌管理目标，同时平衡标准化和本土化的问题。 领导传播团队 传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。 内部传播与外部传播 品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。 品牌识别作为战略的推动者而不是销售