第八章品牌策略.pptVIP

* 第八章 品牌策略一、品牌与商标的基本概念 （一）有关品牌的几个基本概念 1、品牌 指用来识别卖主的产品的某一名词、词句、符号、设计，或它们的组合。品牌的基本功能是将不同企业之间的同类产品区别开，不致使竞争者之间的产品发生混淆，从而塑造出产品鲜明的个性。品牌包括品牌名称、品牌标志、商标。 * 2、品牌名称 指品牌中可用语言表达的部分。 3、品牌标志 品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分， 成功的标志要达到：造型美观大方；具有鲜明的 特色；简单醒目，易于识别和记忆。 * 4、商标 指品牌或品牌的一部分在政府有关部门 注册，它受法律保护， 有专门的使用权，具有排他性。 5、驰名商标 是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 * （二）品牌的六层含义 品牌由于依附于某种特定的产品和企业而存在，所以通常它也就成为这种产品和企业的象征。品牌还是一个更为复杂的符号。 * 品牌的内涵可以从以下六个方面来认识： 1、属性： 2、利益； 3、价值： 4、文化： * 5、个性： 6、用户（角色感）： * （三）品牌的价值 品牌所固有的内涵，使其具有了可能衡量的价值。品牌的价值量的形成，主要是由于品牌使产品或企业在市场上所形成的竞争力产生差异。品牌竞争力是形成品牌价值的基础。 * 《商业周刊》2004年度全球最具价值品牌排名前十位 排名 公司名称? ? 2 0 0 4 年品牌价值 （单位：百万美元 ） 2 0 0 3 年品牌价值 （单位：百万美元 ） 所属国家 1 可口可乐 6 7 3 9 4? 7 0 4 5 3 美国 2 微软 6 1 3 7 2 6 5 1 7 4 美国 3 I B M 5 3 7 9 1 5 1 7 6 7 美国 4 通用电气 4 4 1 1 1 4 2 3 4 0 美国 5 英特尔 3 3 4 9 9 3 1 1 1 2 美国 6 迪斯尼 2 7 1 1 3? 2 8 0 3 6 美国 7 麦当劳 2 5 0 0 1 2 4 6 9 9 美国 8 诺基亚 2 4 0 4 1 2 9 4 4 0 芬兰 9 丰田 2 2 6 7 3 2 0 7 8 4 日本 10 万宝路 2 2 1 2 8? 2 2 1 8 3 美国 * 二、品牌在市场经济中的地位 1、品牌是参与市场竞争的基础工程。 2、品牌是市场竞争中的焦点。 3、品牌是参与市场竞争的前提。 4、品牌是企业的无形资产，是竞争的资本。 5、品牌具有超值效应。 * 三、品牌设计的基本要求 1、简洁醒目，易读易记 （如：麦当劳的大M，摩托罗拉的“M”,美国一著名奶粉商标 “KLIM”，是英文牛奶“MILK”倒过来拼的） 2、构思巧妙，暗示属性 （“雪花”电冰箱、“北冰洋”冷饮） 3、富蕴内涵，情意浓重 （“金六福”酒，“水晶之恋”果冻，美国一种眼镜“OIC”好似 “Oh,I see!” 还有的品牌来历就是一个典故。） 4、避免雷同，超越时空。 * 四、品牌名称的选择 1、简洁、易读易记 2、能表达清楚商品的含义 3、趣味盎然，能引起人丰富联想 4、具有独特性和艺术性 5、注意销售对象，避开各种忌讳 * 五、品牌决策 1、使用品牌与不使用品牌 * 2、群体品牌和个别品牌 群体品牌是企业将自己所生产和制造的全部产品都用统一的品牌，或以一定的品牌为基础，把它与各种相关文字结合，形成一个品牌系列。 * 个别品牌策略是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 * 2、群体品牌和个别品牌 群体品牌是企业将自己所生产和制造的全部产品都用统一的品牌，或以一定的品牌为基础，把它与各种相关文字结合，形成一个品牌系列。如“郁美净”等。 * 个别品牌策略是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。