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促销的过程管理 促销前 促销期间： 促销后： * * * 关 于 促 销 促销的概念与特征 促销活动的分类 促销的误区 促销的决策 Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L. 太太乐 促销的管理 何 谓 促 销？ 权威教科书的定义为：促销是在一定时间范围内为达到促进指定产品销售增长而设计的一个或一系列营销激励活动的过程 Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L. 太太乐 对企业而言，促销是指在一定时间内通过某种手段或活动促进销售业绩增长的过程 对消费者而言，促销是指促动消费购买的过程 现代营销学认为，促销是同广告、公关、直销、营销等相类似的一种营销传播工具 Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L. 太太乐 促销的特征 以促进销售为目标 实施或作用的产品范围是限制性和指向性的 促销是一种营销活动的激励过程或手段，在销售中产生的反应快于广告 促销主要吸引追求交易优惠的消费者，因此不大会在成熟的市场内产生新的和长期的购买者 Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L. 太太乐 促销活动的分类 促销活动设计的基础 设计人员必须熟悉促销活动的分类方法，才能设计出具有针对性和差异性的促销方案，从而提高执行的成功率 促销活动一般可按作用对象、作用效果、作用方式等标准的不用而进行分类 Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L. 太太乐 作用对象标准分类 通路促销 良好的销售通路网络至少具备两个基本因素 （一） 足够的覆盖与辐射能力 （二） 企业必须对经销网络具有调控能力 常见的通路促销方式 通路竞赛 、 积分卡优惠折让、 销量累计返利 消费者促销 以吸引新的消费人群购买或刺激已有的消费者增加购买量和购买频次而设计和执行的促销活动称为消费者促销 促销应包含提供消费者购买或消费产品时的服务、方便及附加利益保证 Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L. 太太乐 作用效果标准分类 在整个营销过程中，促销扮演的角色和所起的作用不尽相同 产品入市促销 常规的促销形式：样品派送、赠购、免费试用、限期优惠等 巩固重复购买促销 营销法则认为：产品销售的利润核心来自于20%的消费者的重复购买贡献。而维护这些品牌忠诚者重复购买率的重要武器之一就是合适的、持续的促销活动 表现形式：消费者跟踪优惠折让、新产品或新服务优先试用、累积计分奖励等 Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L. 太太乐 作用方式标准分类 单向沟通式 降价、优惠券促销、买几送几等形式 双向沟通式 意见征询、有奖答题、寄回包装或标志抽奖等形式 Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L. 太太乐 促销的误区 品牌获利能力降低 消费者可划分为重度消费者、中度消费者和轻度消费者；重度消费者通常不到总体购买人群的10%，购买总量平均要占总购买量的60%以上 促销活动会降低重度消费者对品牌的忠诚度，造成品牌的资产缩减，获利能力下降 增强了价格敏感度 不恰当的降价促销方式会使消费者将平时正常的购买行为尽可能控制和压缩 Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L. 太太乐 促销是把双刃剑 促销通常只能维持短期销售额，而且大量使用促销会降低品牌忠诚度、增加顾客对价格的敏感度、淡化品牌质量，偏重短期行为 在品牌经营时代，销售业绩和利润的增长是依赖于整体性的营销活动完成 只有品牌价格的不断提升，才能形成品牌的市场号召力 Marketing Dept. TTL. Corp. N. C. L. 太太乐 确