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第二章 整合品牌传播理论基础 本章学习要点与要求： 识记产品生命周期理论；了解品牌资产理论；了解品牌识别系统理论；熟悉品牌传播心理理论；熟悉整合营销传播理论；掌握整合品牌传播理论。 第一节 产品生命周期理论 一个产品从产生到发展，到最后消退于市场竞争，要经历一种周期性的变化，因此，在产品发展的不同阶段，采取何种管理和传播策略能使该阶段产品的经济利益达到最大化，甚至将该产品打造成一个能长期存在市场上的名牌，如麦当劳、可口可乐、劳力士。这是企业管理者需要认真加以考虑的一个问题。 一、产品生命周期概念 品牌生命周期是“品牌的经济寿命和市场寿命，而不是指使用寿命”，在整个概念中，产品是关键词，因此，在论述品牌生命周期之前，有必要对产品生命周期进行一些介绍和说明。 （一）产品生命周期概念和特点 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期菲利浦·科特勒在《市场营销管理》一书中，认为产品生命周期具有以下4个特点： 1.产品有一个有限的生命； 2.产品销售经过不同的阶段，每一个阶段都对销售者提出了不同的挑战； 3.在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低； 4.在产品生命周期不同阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买、人事和传播战略。 （二）产品生命周期概念范围 产品生命周期概念能够分析的范围很广，科特勒认为它至少在以下四个范围内是有效的： 1.产品种类； 2.产品形式； 3.产品或产品生命周期形式； 4.品牌产品。 （三）产品生命周期不同阶段 在营销学中已经达成共识的产品生命周期阶段大致可以分为四个，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。 1．导入期：产品刚上市时缓慢成长的时期。该时期投入大量营销费用，利润几乎不存在； 2．成长期：产品在市场上占有率迅速增加，利润也大大增加； 3．成熟期：产品以建立一批忠诚消费者并树立固定的品牌形象，但增长速度开始变慢； 4．衰退期：产品销售停止或减慢时期，营销费用减少，产品利润下降。 四个阶段的起始点并不是绝对的，因为市场状态和产品本身特点都不是绝对的，至于如何区分每个阶段，大部分学者认为可以从直观的销售额作为临界点。但就目前市场状态来看，由于竞争的激烈和产品同质化的倾向，产品生命周期的整个循环过程趋于缩短。 可以看出，作为品牌直接载体的产品，其生命周期理论对品牌生命周期理论具有重要的参考价值，因此本书按照业界通常的分法把品牌生命周期根据产品生命周期，分为构想期、导入期、成长期、成熟期、衰退期5个阶段，具体的分析将在本章第六节展开。 二、产品生命周期不同阶段 （一）构想期 在日益复杂的市场上，产品在导入之前需要构想。构想也是品牌成功的枢纽。今天的市场，对失败的惩罚也够惊人。如美国以前广告主在报纸上刊登一个广告不过是负担几百美元的风险，而现在一支三十秒的全国性联播电视广告就会冲进六位数。涉及这么大笔金钱，品牌在导入之前一定要事先构想，尽量消除风险。 科学的构想可帮助企业正确评估市场态势、市场地位、市场竞争力，帮助迅速及时地作出决策，化解经营中各种矛盾冲突，保持的良好态势和健康发展。。从该定义可以看出，消费者对品牌的认知是品牌资产的关键，品牌要想吸引消费者的注意力，留在消费者的记忆中并对消费者最终购买行为产生实质性的影响，品牌认知是其中最重要的环节。品牌认知主要涉及三方面，即品牌确认、品牌回忆和品牌形象。 品牌确认和回忆一起构成了品牌知识力，在品牌资产的认知中处于中心地位；品牌形象是品牌在消费者心中产生的个性界定和感觉。因此，品牌资产的形成就是在消费者熟知和偏好该品牌的基础上，在消费者记忆中形成独特有力的品牌联想。 （二）关于品牌资产另一个具有影响的定义是由艾克教授提出的“品牌资产5维度概念”。“5维度”即品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和其他专有资产。下面对这些概念做出具体说明： 1.品牌知名度。品牌知名度指在消费者认知或回想该品牌的能力，是品牌在消费者头脑中记忆强的的体现，戴维·阿克教授将品牌知名度划成4个层次：品牌主导（第一层次）、品牌首选（第二层次）、品牌回想（第三层次）、品牌认知（第四层次）。 品牌知名度从金字塔的底部从下往上逐渐增加。 品牌认知（Brand Recognition）是消费者对产品的熟悉感，这是消费者对产品产生好感和喜爱的心理基础。 品牌回想（Brand Recall）是指品牌是否能被消费者所回忆起。这是消费者购买的决定性因素。 品牌首选（Top of Mind）指该品牌是否是消费者回忆起的同类商品的第一个，这在市场调研中具有非常强的实践意义。 品牌主导（Brand Prominance）如果消费者唯一能想起的品牌