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* 7.3 长寿品牌的秘诀 7.3.1 案例一：宝洁公司的奥妙 如宝洁公司的汰渍洗衣粉，除了提升技术品质外，也顺应消费 需求的变化。 过去数十年，洗衣机功能大幅改变，洗衣习惯也不同以往，衣 服质料及生活方式也在改变。这些改变创造了新的市场区隔及新产 品，也促使“汰渍”增加产品功能以满足消费者需求。 50年代，白色棉花是衣物的主要原料，“汰渍”用萤光剂取代白 粉，提高洁白功效。 60-70年代，鲜艳的颜色及合成物成为主流，使产物更难洗净， 推出含特殊配方的汰渍洗衣剂，提高去污技术，适应各种衣物。 84年，新配方的液汰渍产品创造了佳绩，证明了老牌子的生命 力。 产品及包装明显变化，但品牌仍和50年前一样。 * 7.3.2 案例二：可口可乐品牌的成功 可口可乐100年历史中在不断发生变化，调整自己的品牌策略，如他用过的广告词就多达100条。 1886年 请喝可口可乐 1904年 美味又清新 1911年 享受一杯欢乐饮品 1923年 享受渴望 1932年 阳光下的冰凉 1942年 享受可口可乐只因为可口可乐本身 1957年 好味道的象征 1965年 享受可口可乐 1993年 永远的可口可乐 * 7.4 总结：成功品牌的三大共同经验 好的产品和杰出的概念 伟大的创意和独到的沟通哲学 一贯性的策略和适时的新发展 * 3.4 品牌成长的过程 初创期 成长期 成熟期 创新提升期 * 3.4.1 摩托罗拉品牌在中国成长的四 个阶段 建立/执行品牌计划 产品/市场细分 进入可细分市场及开发新市场 建立大品牌形象 * 3.4.2 太太口服液成功的过程 在细分市场的独特功效诉求打开市场建立知名度。 超越产品功效诉求建立及提升品牌形象（做女人真好！） 在成功的品牌基础对市场进一步细分。 下一步？ * 3.5 建立品牌的十大步骤 1、了解产业环境，确认自己的弱点，决定核心生意。 2、形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化), 确认长期的基本策略。 3、完整的企业识别，形成维护管理系统。 4、确认品牌与消费者的关系。 5、品牌策略/品牌识别，多品牌或单一品牌策略，母 体品牌或副品牌，企业品牌或产品品牌，识别系 统是否完整。 6、品牌责任归属、组织运行。 7、整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的 每个接触点都传达一致有效的信息。 * 3.5 建立品牌的十大步骤（续） 8、直接接触消费者、持续记录、建立活的客户 资料库，不断养成品牌忠诚度。 9、建立评估系统，追踪品牌资产。 10、投资品牌持续一致，不轻易改变。 * 4、如何建立品牌的识别——视觉识别 4.1 要有一个好名称与包装 简单独特的名称及包装是品牌的视觉要素 “包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东 西，一提到品牌，消费者立即想到包装。” 包装就像是电视及平面广告的签名，也是消 费者购物时能认知的产品。 * 4.1.1 产品需要有一个畅销的名字 畅销品牌都有一个好名称 不少品牌都改名之后畅销 * 4.1.2 以下名称，哪些是产品名称，哪些是品牌 名称？ 1、益力（笔架山） 2、两面针（仙葫） 3、金嗓子喉宝（都乐） 4、健脾生血冲剂（健民） 5、太子奶（日出江南） 6、三蛇胆胶囊（益生堂） 7、痛经贴（诚年月泰） 8、龙凤纯洁身液（恒生） 9、小护士 10、感冒通 11、强力银翘片 12、壮腰健肾口服液 13、乌鸡白凤丸 14、首乌洗发露（奥妮） 15、富安娜 16、防脱止脱植物洗发水（沙金） 17、西瓜霜润喉片（三金） 18、皮炎平软膏（999） 19、贵州醇（南盘江） 20、排毒养颜胶囊（盘龙云海） 21、安莉芳 * 4.1.4 国内许多企业生产的商品 有产品名称 有商标 就是没有品牌识别 * 4.1.5 品牌名称的双重作用及反向关系 1、品牌名称起两个最基础的作用 识别产品或服务 传递信息 2、反向关系 识别性越强，名称越是一个独立的词组合， 越是不与其他名称接近或可以比较，如EXXON。 传递信息的能力越强，名称的保护力就越差 越没有个性。 * 4.1.5 品牌名称的双重作用及反向关系（续） 识别性 信息性 A B C A、识别性强，信息弱，如：索华、海尔、新飞、上菱、培罗蒙、朵而、开 开、容声、东宝、三枪、圣达菲、卡泊尼等 B、兼顾识别性与信息性，如：均瑶、白猫、少女之春、康师傅、永芳、春