如意郎品牌策略案.pptVIP

* * * * * 机密 如意郎品牌策略案 客户：四川郎酒集团 提出：北京盛初营销咨询 时间：2006年7月 目录 一、如意郎品牌规划背景 二、如意郎品牌价值系统 三、如意郎品牌推广系统 郎酒品牌树 郎酒 酱香型品牌 浓香型品牌 兼香型品牌 如意郎 其他 黄金如意郎 自在如意郎 吉祥如意郎 郎牌如意郎 盛初品牌诊断分析模型 影响品牌塑造的三个关键要素： 品牌价值 品牌传播 品牌定位 品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果。 品牌价值×品牌传播＝品牌定位 价值 传播 定位 品牌 1.价格 2.产品形象 3.品牌形象暗示 1.户外广告 2.电视广告 3.专卖店 4.报纸 5.终端促销 1.名称 2.LOGO 3.广告语 4.主画面 如意郎品牌诊断分析——品牌定位 价格—— 价值 传播 定位 品牌 1.价格 2.产品形象 3.品牌形象暗示 产品名称 规格 出厂价/元 二批供货价/元 零售店供货价/元 商超供货价/元 零售价/元 酒店供货价/元 酒店零售价/元 黄金如意郎酒 500ml 70元 85 93 95 115 95/105 150/170 自在如意郎酒 500ml 32元 39 45 48 55 45/48 60/68 吉祥如意郎酒 500ml 23元 25 30 32 38 / / 郎牌如意郎酒 100ml 4.2元 4.6 5.2 5.5 8 5.5 10 如意郎系列酒店价格在10-170元之间，价格跨度较大，郎牌如意郎是兼香型，与其他浓香型如意郎不同。 产品形象不明确，价格定位不清晰，香型区隔不明确 不能给消费者明确的品牌形象暗示 小结：如意郎主要定位为中低端，价位不应过高，香型不应过杂，否则不利于品牌整合，无法给消费者统一的产品形象暗示。 如意郎品牌诊断分析——品牌价值 名称——如意郎 “如意”引起消费者美好的联想，构成独特性 LOGO—— “如意郎”3字字体设计不同，仍然是突出“郎”的主识别 广告语——“相当好的酒，非常如意郎” 诉求不明确，应根据价位确定品牌价值提炼广告语 价值 传播 定位 品牌 1.名称 2.LOGO 3.广告语 小结：根据品牌核心价值重新拟定广告语，明确体现如意郎的品牌诉求。 价位 档次 品牌 价值 品牌案例 高档 定位带来 社会形象 水井坊、国窖1573、茅台 中高档 概念制造 的品质支 持和承诺 口子窖（真藏实窖）、蓝色经典 （绵柔）、古井（淡雅）…… 中低档 喜庆口碑 流行、可靠 今世缘（今生有缘、今世无悔）、金六福（我有喜事、金六福）….. 如意郎品牌诊断分析——品牌传播 户外广告 户外工具不统一。统一户外宣传工具，统一形象 电视广告 广告诉求不清晰导致目标受众感知性不强。 报纸 较少，宣传品牌诉求不明确，消费者认知有限。 专卖店 依托郎酒整体品牌形象做陈列，如意郎品牌个性不足。 终端促销 目前正在招商布局阶段，区域自主性操作为主。无统一策略。 价值 传播 定位 品牌 1.户外广告 2.电视广告 3.报纸 4.专卖店 5.终端促销 小结：作为中低价位为主的如意郎应该学习金六福的传播模式，以单一户外集中投放为主，选择区域市场的地方台做电视广告投放，建设个性化专卖店，统一促销策略，统一终端物料。 品牌诊断小结 品牌定位：如意郎主要定位为中低端，价位不应过高，香型不应过杂，否则不利于品牌整合，无法给消费者统一的品牌形象暗示。 品牌价值：根据品牌核心价值重新拟定广告语，明确体现如意郎的品牌诉求。 作为中低价位为主的如意郎应该学习金六福的传播模式，以单一户外集中投放为主，选择区域市场的地方台做电视广告投放，建设个性化专卖店，统一促销策略，统一终端物料。 目录 一、如意郎品牌规划背景 二、如意郎品牌价值系统 三、如意郎品牌推广系统 品牌价值推演——模型 盛初观点—— 品牌价值的确立应该基于三个方面的思考 消费者的利益需求 ——品牌价值的方向 自身品牌内涵 ——品牌根基 竞争者分析 ——个性、有差异化的价值 品牌核心价值 自身分析 品牌根基 消费者分析 消费者定位 消费者诉求 竞争者分析 个性、差异 品牌价值推演——消费者定位 消费者类型 普通大众为主 职业特征 一般工薪阶层、普通劳动者为主 消费心理 喜庆、美好的祝福、情感共鸣 名酒出品，品质保证 物美价廉，物超所值 消费场合 聚饮：婚宴、喜宴、谢师宴、家庭聚会、朋友聚会 送礼：馈赠亲友 独饮：独自品尝、解酒瘾 经典品牌 品牌价值表现 品牌表现策略 评估 金六福 我有喜事，金六福 中秋团圆，金六福 春节回家，金六福 感性诉求 喜庆、福气 流行 （基于用途） 从金六福的成功案例看，中低价位的白酒更多是依靠情感诉求来吸引消费者。金六福更是将品牌用途化，激发消费者购买需求