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第10章　产品策略 一、学习目的 产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销策略上具有重要意义。企业在调整和优化产品组合时，可根据具体情况选择适宜的策略。 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。此外，还存在产品生命周期的其他形态，如循环形态和扇形形态。企业往往根据产品所处不同的生命周期阶段，制定并实施不同的市场营销战略。 企业在商标管理上存在的误区有：商标设计具有随意性、商标不注册、商标注册范围过于狭窄、不注重国际注册、商标不宣传、商标不续展。可供企业选择的包装策略有：相似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、复用包装策略或多用途包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略以及改变包装策略。 通过本章的学习，读者会对产品的内涵有更深入的理解，对商标、包装等内容有一定的认识和了解。产品生命周期理论是本章的重点，需要仔细把握。 二、重要知识点 1.产品的概念所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 2.核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 3.有形产品有形产品是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。 4.附加产品附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 5.产品组合的宽度.长度.深度和关联度产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。所谓产品组合的长度，是指—个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品项目有多少花色、品种、规格。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。 6.产品延伸及其种类产品延伸的主要方式。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。 7.产品生命周期产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。 8.商标商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。 9.包装的构成市场营销学认为，产品包装一般包括以下三个部分： （1）首要包装，即产品的直接的包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装。 （2）次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。 （3）装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。 10.企业在商标管理上存在的误区企业在商标管理上存在的误区有：商标设计具有随意性、商标不注册、商标注册范围过于狭窄、不注重国际注册、商标不宣传、商标不续展。 11.包装策略可供企业选择的包装策略有：相似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、复用包装策略或多用途包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略以及改变包装策略。 三、难点要点分析 产品生命周期 分析：产品生命周期理论不仅仅是本章的一个要点，它也是市场营销学中的一个重要概念。读者需要掌握产品生命周期的定义，典型的产品生命周期的阶段以及在各生命阶段的特点。读者还要了解不同产品生命周期的不同的营销策略，还有产品生命周期非典型形态的相关内容。另外，在学习产品生命周期的理论的时候，不同阶段利润额和销售额的变化情况是较难理解的知识点。 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，标志着生命周期的结束。在现代市场经济条件下，企业不能只埋头生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整营销方案，并且重视新产品开发，及时用新产品代替衰落的老产品。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。 （1）导入期：开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的分销渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。 （2）成长期：新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入