艺术营销第五讲产品策略.pptVIP

?高峰期 准确地说，期刊从来没有达到过真正意义上的“高峰”，即能够成为具有支配地位的大众媒体。 ????尽管如此，在20世纪最初的几十年，期刊还是显示了类似于高峰期的特征。期刊当时是唯一的全国发行的大众媒体，它不像报纸仅在报社所在的城市及周边地区发行，而是通过邮寄向全国的订户发行。那些需要在全国范围内发展客户的广告商纷纷把广告投向期刊。 ????下滑期 从1930年至1960年，期刊产业开始下滑，这主要缘自与广播、电视媒体在广告方面的强烈竞争。 ????全国性发行的期刊进入艰难生存时期，一方面由于大量广告收入的流失，一方面由于邮寄费用不合理的提价。在1950年，有40种期刊的发行量超过100万份，但25年内，这其中的10种期刊被迫歇业。 ?调整期 为了生存，期刊走上特色经营之路。他们改变了过去那种试图通过内容来吸引最广泛的受众的经营模式，取而代之的是把目标瞄准了狭窄的、特定的受众群。因此，一些期刊专注于新闻，一些专门面向年轻女性，还有一些只对有某种特别爱好的读者办刊，如此等等。 ????作为一个产业，期刊业针对市场的调整和适应是良好的。期刊的种类和发行数量都得到提升。各类期刊从1900年的5，500种稳步增加到1950年的6，900种，进而至今天已经超过10，000种。现在有50多种期刊的发行量在100万册以上。全国平均每月发行期刊总额为3.50亿册，而与之对应的是，报纸每月发行20亿份。 ????期刊的销售总的来说在最近50多年的时间里稳定增长。在此期间，对订户和书报摊的销售价格也提高了。订户平均整订一份期刊一年的价格为30.50美元，而且这种价格还在进一步提高，也在订户的接受范围之内，因为征订比他们到书店去买单本期刊更方便也更经济。 ????当前状况 目前全国共计有6，248家期刊公司。 ????全国共计出版18，000种期刊。但其中大约仅有750种是发行审计局指定的商业出版物，作为杂志发行和公布于众的官方证明。 ????收入：期刊产业现在年总收入大约为215亿美元。其中，期刊销售收入每年约为100亿美元，这中间从书报摊收入三分之一，从订户收入三分之二；期刊广告收入每年约为115亿美元。期刊的广告收入占全国每年的广告总收入的7%（Albarran,2002）。 三、新产品开发 1、新产品分类 2、新产品开发的程序 1、新产品分类 新产品的含义 全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。 改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品 2、新产品开发的程序 如何建立思想库 所谓思想就是产品点子，许许多多的产品点子按照某种规范存放就形成了思想库。一般来说，企业的研发部(RD)负责建立并维护产品思想库。对于企业来说，产品思想库的建立非常重要，因为它是企业源源不断推出新产品的源泉。 思想库中点子的来源包括： ①过去市场报告、研发报告等内部文档； ②内部员工不同时间段组织的头脑激荡讨论的结果； ③客户抱怨、投诉的结果； ④研发人员根据某种研发规律所做出的推导的结果等。 四、品牌策略 品牌属性 品牌决策 品牌塑造 1 什 么 是 品 牌？ 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 品牌属性一：品牌就是产品 “品牌就是产品”这句话首先出自美国品牌大师大卫·爱格（David A·Aaker），他认为品牌是产品的代表。人们一般会以五个角度认同“品牌就是产品”： ①品牌与产品类别。例如，“波音”使你想到飞机，“劳斯莱斯”使你想到汽车，“劳力士”使你想到钟表等等。 ②品牌与产品质量。例如，“雀巢”使你想到好咖啡，2001年的“冠生园”也会使你想到坏月饼。 ③品牌与产品特点。例如，“酒鬼”使你想到他那怪异的酒瓶包装， “立顿”使你想起了袋泡红茶等等。 ④品牌与使用价值。例如，“曲美”使你想到减肥， “吉列”使你想到剃须，“飘柔”使你想到柔顺头发，“商务通”使你想到记事本等等。 ⑤品牌与生产地。例如，“皮尔·卡丹”使你想到法国服装， “万宝路”使你想到美国香烟等等。 品牌属性二：品牌就是企业 这一品牌属性意味着当出现某一品牌时，该品牌代表了企业的称谓。特别是如今的品牌运营趋势，企业往往把品牌与商号合一，这就必然造成了“品牌就是企业”的认识。品牌就是企业，归根是消费者对生产商一种认同。 “健力宝”是一种饮料的牌子，也是一