第7章产品策划.pptVIP

* 成熟期 成熟期 特征： 市场需求相对稳定，销量波动不大 利润达到最大，开始缓慢下降 市场竞争格局已定，进入非价格竞争阶段 * 成熟期 市场改良策略（不涉及产品） 产品改良策略（针对产品） 营销组合改良策略 * 衰退期 衰退期 特征： 销量急剧下降，成本上升 价格持续下降，微利甚至亏损 竞争对手进一步减少 * 衰退期 利用价格策略，延长成熟期，获取最后效益 更新产品，转移市场 维持策略 集中策略 榨取策略 放弃策略 * 产品包装策划 包装具有实体的功能和心理的功能，是产品实体构成和整体形象不可分割的重要组成部分。 保护产品的使用价值。 是沉默的推销员，促进销售。 带来溢价，增加利润。 * 产品包装材料策划 保护产品实体。包装材料的质地、强度、承重性能、能承受一定的气体或液体压力、密封、抗菌防腐，不能与产品实体发生化学反应。 表现产品定位。需要以产品定位为依据，准确形象地表现产品的定位。 展示产品特色。有些产品的选购，顾客需要透过包装感触到产品的质地、色彩、外观和品味才能做出购买决策。 控制包装成本。力求经济环保，降低企业负担和消费者负担。 * 产品包装规格策划 独立使用包装规格。这是最小的产品实体包装单位，一般为最贴近产品实体的内包装单位。 独立销售包装规格。这是最小的产品销售包装单位，一般具有完整的产品销售识别的外包装。 批量销售包装规格。一般是指最小的产品批量销售包装单位，如香烟的条，一般为每条10包。 独立储运包装规格。一般为最小的储存运输包装单位，比如香烟的箱，一般每箱为50条。 * 产品陈列包装策划 货架陈列的便利性。陈列性包装的规格尺寸应该与标准货架尺寸匹配，确保能充分利用货架空间，取得良好的陈列效果 视觉冲击的强烈性。鲜明的色彩、愉悦的产品消费感受体验是包装陈列设计的重点。 VI运用的规范性。需要系统化规范化，系列化持续化，成为企业形象资产的组成部分，成为消费者熟悉的品牌视觉符号。 * 产品促销包装策划 赠品包装。在产品的独立或批量销售包装中放置免费赠品。 加量包装。产品包装规格份量增加，但是价格不变。 有奖包装。在开展有奖销售期间采用的包装形式。 礼品包装。增加购买者的价值感和珍贵感。 简易包装。降低包装成本和产品售价，以产品本身而不是包装来吸引消费者。 组合包装。将产品与消费具有关联性的其他产品放在一起进行组合包装。 捆绑促销包装。将原本独立包装的产品捆绑在一起以较低的价格销售，而且一般用于滞销品或即将到达保质期产品的促销。 * 产品储运包装策划 包装强度牢固。保证在物流周转环节中不易破损。 包装造型规则。便于产品装卸堆码不易倒塌，并节省运输和仓库体积空间。 包装材料防潮。防止产品淋湿受潮引起质量变化。 包装标识清晰。便于识别产品类别与型号、品牌与厂家，便于了解装卸堆码要求。 包装搬运方便。设计安全可靠的、标识醒目的搬运着力点或着力面，方便产品搬运作业。 包装成本经济。储运性包装一般都是一次性包装，重复使用的难度比较大。 * 概念产品策划 概念产品，指具备独特消费观念与独特市场前景的原创性全新产品。 成功的概念产品推广, 能够提升品牌形象，能够给企业带来市场站位的优先效应。 市场领导者可以用概念产品来稳定领导地位，挑战者可以用概念产品进攻市场，补缺者可以用概念产品来凸显企业特色。 * 产品如何选择“概念” 市场适应性。必须经过严密科学的调查分析证明有确定的消费市场并能很好地满足消费需求的产品，必须有足够市场潜力及市场容量的产品。 市场领先性。必须是市场上没有出现过的全新产品，或者是在时间和时机上先于竞争对手推出的产品。推出这样的概念产品，企业能够抢得市场先机取得第一地位。 * 产品如何选择“概念” 难以模仿。概念产品推广成功形成消费潮流以后，会出现众多的跟随者。企业必须能够设立概念或技术壁垒，防止竞争者跟进超越，分享概念产品成果和利益，以确保自己能够成为这一概念产品的最大受益者。 具有延伸性。能够延伸，能够将一个概念产品项目延伸为一条概念产品线一个概念产品群，从而扩大概念产品阵容，增强品牌整体竞争力。 * 包装“概念”产品 为让市场感觉到概念产品是一种全新产品，并得到迅速传播和广泛接受，必须进行全新包装： 使用全新产品类别：为显示概念产品的原创性，赋予概念产品一个全新的产品类别。 使用全新产品名称：使用全新产品名称或副品牌。 使用全新传播表现形式：传播方式、记忆符号、色彩、标识等各方面都要表达出概念产品的“新”。 * 推广“概念”产品 只有将概念产品推广销售出去才能获得市场效益。一般来说，概念产品的推广需要经历导入概念产品、促进概念产品销售、延伸概念产品三个阶段。 在概念产品导入阶段，需要策划大型新闻公关活动制造出新闻热点，引起新闻媒体、社会公众和目标消费者的关注；在导入阶段，通常采用高价策略，树立