第十章新产品开发与产品生命周期.pptVIP

* 产品种类（燃油汽车）、产品形式（小型货车）或产品品牌（别克汽车） 产品形式更能准确地体现产品生命周期的常规曲线 品牌的生命周期变化很快 * 风格是在某一领域所体现的基本的并且独特的方式 销售 时间 * 时尚是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格 销售 时间 * 热潮是迅速引起公众注意的时尚，它们被狂热地采用，很快达到高潮，然后迅速衰退。 它们的接受期很短，且趋向于只吸引有限的追求者 销售 时间 * 导入期营销策略 缓慢渗透策略：低价格、低促销 缓慢掠取策略：高价格、低促销 快速渗透策略：低价格、高促销 快速掠取策略：高价格、高促销 * 成长期营销策略 改善产品品质 寻求新的分市场 改变广告宣传的重点 在适当的时候降低产品价格 * 成熟期营销策略 产品改良 市场改良 市场营销组合策略 * 衰退期营销策略 继续策略 放弃策略 收缩策略 集中策略 * 关于成功新产品的特征 功能性 获取成本 使用方便性 使用成本 可靠性 可服务性 兼容性 * 第十章 新产品开发与产品生命周期 第一节 新产品开发 第二节 产品生命周期 * 第一节 新产品开发 至少90%的新产品在推出两年内最终失败 研究表明，食品、饮料、美容和保健品市场每年大概有2.5万个新产品面市，但是五年之后只有40%左右能够存活下来 新推出的工业产品中也有30%左右的失败率 * 为什么这么多的新产品会失败？ 构思不错，但对市场规模的估计过高 实际产品的设计没有预期的那样好 定位错误，定价过高，没有开展有效的广告活动 主管无视不利的市场调研结果而强力推行他喜爱的产品构思 产品的开发成本高于预算 竞争对手的激烈反击超出了事先估计 * 新产品 开发 构思产生 构思筛选 概念发展和测试 营销战 略制定 商业分析 产品开发 市场测试 商品化 * 一、构思产生 一个著名的管理咨询顾问说，“每1000个创意中只有100个具有商业前景，值得小规模尝试，并且只有10个可以获得持续的资金支持，而这其中，只有两个最终会获得成功。” * 内部构思来源—— 高层管理人员 科学家 工程师 生产人员 销售人员 * 外部构思来源—— 顾客 竞争者 分销商和供应商 其他，如商业杂志、展览、研讨会、政府机构、广告公司、实验室等 * 二、构思筛选 该产品是否适用于消费者和社会？ 是否有益于公司的发展？ 是否符合公司战略目标？ 是否拥有足够的人员、技术以及资源发展产品？ 与竞争产品相比是否提供了更高的价值？ 能否通过广告树立其独特形象？ * 三、概念发展和测试 概念发展——新型燃料电动汽车 概念一：为那些想购买第二辆车在城镇周边使用的家庭而设计的微型轿车，价格合理，适于走亲访友或出去办事 概念二：中等价格的小型运动汽车，适于年轻人 * 概念三：经济型“绿色”汽车，适于那些关心环境的人，他们需要实用的交通工具，同时要求它低污染 概念四：一种高端的运动型多功能车，对那些希望有更大空间和更少油耗的消费者有吸引力 * 概念测试——概念三 这种高效的燃料电池电动汽车可以容纳4人，富于驾驶乐趣 该汽车使用甲醇为燃料，不愧为一个无污染的实用交通工具 它的时速可以达到每小时90公里，但是与一般电动汽车不同的是，它不需要充电 价格在16万元左右 * 燃料电池电动汽车概念测试 您了解燃料电池电动汽车概念吗？ 您相信关于该汽车性能的说法吗？ 与普通汽车相比，该汽车的优点是什么？ 与蓄电池电动汽车相比，其优势在哪里？ * 您认为该车在哪些方面还需要改进？ 如果您倾向选择燃料电池电动汽车，原因是什么？ 该汽车的合理价格是多少？ 谁会影响您对该车的购买决策？谁来开它？ 您会买这种车吗？ * 四、营销战略制定 第一部分—— 描述目标市场、产品定位、销售量、市场份额以及开始几年的利润目标 * 目标是年轻一代，受过良好的教育，有着中上等收入的个人、情侣或是小家庭，他们希望自己的交通工具实用且环保 定位在经济型，富有驾驶乐趣，污染较小，并且不像需要定期充电的电动汽车那样受限制 公司第一年的目标是卖掉10万辆，亏损不超过1500万；第二年的目标是12万辆，计划获利2500万 * 第二部分—— 描述产品在第一年的计划价格、分销策略和营销预算 * 零售价格15万元，其中的15%要给经销商 经销商如果能够在当月销售10辆以上，每辆还能得到5%的折扣 广告预算5000万，一半用于全国，一半用于当地。广告将强调该汽车的驾驶乐趣和低排放概念 第一年将用10万进行市场调研，以研究什么样的消费者会购买汽车，以及他们的满意度 * 第三部分—— 描述预计的长期销售量和利润目标，以及营销组合策略 * 计划最终获