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第三章 消费者行为 本章的地位： 对产品市场的需求方面的研究 本章的主要内容： 基数效用分析 序数效用分析 消费者行为理论的运用 第一节 基数效用分析 一、效用和效用函数 二、总效用和边际效用 三、边际效用递减规律 四、消费者均衡 一、效用和效用函数 基数效用论的两个基本假设 效用可以用基数来衡量 边际效用递减 效用：消费者消费商品时所感受到的满足程度。 效用函数 U = f ( x , y ) U = f ( x ) 二、总效用和边际效用 总效用（TU）:消费者在一定时期内消费一定量 的商品所获得的总的满足程度。 TU = f ( Q ) 边际效用（MU）：消费者在一定时期内增加一个单位商品的消费所引起的总满足程度的变化。 MU = TU Q 总效用与边际效用的关系 0 0 1 10 10 5 2 18 8 4 3 24 6 3 4 28 4 2 5 30 2 1 6 30 0 0 7 28 -2 总效用 (2) 边际效用 (3) 价格 (4) 商品数量 （1） 某商品的效用表 TU 0 1 2 3 4 5 6 7 . . . . . TU 1 2 3 4 5 6 7 . . 10 8 6 4 2 0 2 MU (b) 总效用曲线和边际效用曲线 某商品的效用曲线 Q 30 20 10 . . TU (a) Q . . . . . 1.生理或心理上的原因: 随着消费一种物品的数量的不断越多，消费者接受的重复刺激程度越来越弱。 2.物品用途上的原因: 消费者总是先把物品用于最重要的用途，而后用于次要的用途。 三、边际效用递减规律 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得的效用增量即边际效用是递减的。 四、消费者均衡 含义：消费者从购买的各种数量的商品中获得最大的满足，从而不再改变这些商品的数量。 前提条件： 有既定的偏好 收入是既定的 物品的价格是既定的 均衡条件 消费者所购买的各种物品的边际效用之比，等于它们的价格之比。 消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等 。 在既定的收入与商品价格下，消费者使得其花在所购买的每一种商品上的最后一元钱所得到的边际效用相等。 第二节 序数效用分析 一、序数效用论的假设 二、无差异曲线 三、预算约束线 四、消费者均衡 一、序数效用论的假设 主张用序列（第一、第二、第三等）表示消费者的偏好顺序而不是用基数（1、2、3等）表示效用量的大小。 假设： 1. 消费者对两种商品的任意两个组合A和B,能明确地说出自己的偏好程度。 A{ 食品5  或服装3  或 = 食品3 服装5 B{ B{ A{ 食品5 服装3 食品3 服装2 2.消费者的偏好具有传递性 若 x y , y z , 则 x z 3.消费者对数量多的两种商品组合的偏好大于对数量少的两种商品组合的偏好。 二、无差异曲线 概念：给消费者带来同等程度的满足水平或效用的两种商品的各种不同组合的轨迹。 效用函数： TU = F( X 1,X2 ) TU：总效用水平 X1，X2：消费X1，X2的数量 商品组合 表a 表b 表c X1 X2 X1 X2 X1 X2 A 20 130 30 120 50 120 B 30 60 40 80 55 90 C 40 45 50 63 60 83 D 50 35 60 50 70 70 E 60 30 70 44 80 F 70 27 80