第十一章品牌与包装策略.ppt

福建师范大学经济学院《市场营销学》精品课程建设 第十一章品牌与包装策略 本章重点：品牌与商标的区别品牌策略包装的设计原则第一节、品牌与商标的基本概念 一、品牌的定义 ㈠品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，、或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来。 品牌具有广泛的含义，它应该包括： 品牌名称 品牌标志 商标。 ㈡品牌的内容 品牌从本质上说，是传递一种信息。一个品牌能表达六层意思。 ⒈属性 一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘，“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成效基础。 ⒉利益 消费者购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功能和情感利益。 属性耐用可以转化为功能利益，如“由于汽车的耐用可以好几年不用买新车”。属性昂贵可以转化为情感利益，如豪华车体现了某人的地位、富有及让人羡慕。 ⒊价值 品牌体现某制造商的某种价值。例如“高标准、精细化、零缺陷体现了“海尔”的服务价值。 ⒋文化 品牌可能附加和象征了一种文化，例如“海尔”体现了中国文化，对顾客忠诚、高效率、高品质。 ⒌个性 品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”。让人一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”，两个永远快乐的小伙伴。 ⒍使用者 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的年龄、文化、个性，这对于公司细分市场、市场定位有很大帮助。 二、品牌的作用 ㈠品牌对营销者的重要作用 1．品牌有助于促进产品销售，树立企业形象2．品牌有利于保护品牌所有者的合法权益3．品牌有利于约束企业的不良行为4．品牌有助于扩大产品组合 ㈡品牌给消费者带来的益处1．品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品2．品牌有利于维护消费者的利益3．品牌有利于促进产品改良，有益于消费者 三、品牌资产 ㈠品牌资产的含义 品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值，它通过消费者对企业提供的附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌联系在一起。 ㈡品牌资产的构成 品牌资产是一个系统概念，它由一系列因素构成。 品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体，品牌知名度、品牌美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其它资产是品牌资产的有机构成，为消费者和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。 ㈢品牌资产的特点 ⒈无形性 ⒉价值评估的复杂性 ⒊品牌资产的形成需要较长的时间⒋投资与利用的交错性 有形资产的投入与利用往往径渭分明，存在明显的界限。而品牌资产的投入和利用通常相互交错在一起，无法截然分开。 如广告投入一方面促进了销售，另一方面增加了品牌资产，而销售量的增加一方面有广告的作用，同时也有增加品牌资产的作用。 ⒌品牌资产价值的波动性 品牌资产的价值并不是一成不变的，它会随着市场竞争格局的变化，消费者兴趣的变化及企业决策正确与否而变化，所以品牌资产的价值可能增加也可能下降。 网络营销中的“品牌”------域名价值是多少？Ip地.53是哪家公司的地址？如果你想上温州制造网查看温州产品信息，你会输入什么？ 1994年《纽约每日新闻》记者J·奎奈特在一次上网时游戏办地输入，游览器一片空白。于是他去国际互联网管理中心interNIC进行查验，明白了域没有注册申请，他把发现告诉麦当劳，没有人理他。于是他玩笑似的申请了该域名，作为他个人的网站。后麦当劳准备建站时发现域名已被抢注，经谈判，麦当劳答应捐800万给一所大学之后，J·奎奈特将域名还给麦当劳四、品牌的种类 ⒈品牌按照使用主体不同可分为制造商品牌和中间商品牌。 制造商品牌系由制造商对其产品自己命名的品牌，如“海尔”、“长虹”、“娃哈哈”，我国知名品牌中大都为制造商品牌。 但一些大型的零售商和批发商也开发出自己的品牌，称为中间商品牌或渠道品牌或私人品牌。它们通常以较低成本购买有过剩生产能力企业的产品，然后使用自己的品牌。 例如英国的马狮百货集团销售的所有产品，统一采用自己的品牌 ⒉品牌按其辐射范围分为区域品牌、国内品牌、国际品牌。 ⒊品牌按其持续时间的长短可分为短期品牌、长期品牌、时代品牌。 五、品牌注册与商标 品牌（Brand）和商标（Trade Mark）是用来识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志，但两者外延并不相同。 ㈠商标的概念 商标是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。 在我国，国务院工商行政管理部门商标局