3第三章广告媒介.pptVIP

　一、广播 广播是利用电波传递声音的工具，它通过语言和音响效果，诉诸人的听觉，充分发挥声音的抑扬顿挫、轻重快慢以及节奏感、感情色彩等方面的特点，唤起人们的联想。广播媒介的发展是在本世纪初的事。在其后的多种广告媒介的竞争中，广播凭着其独特的功能而保有其竞争力，在广告市场中占有相当地位，发挥着较为重要的作用。近几年由于电视等媒介的冲击，广播媒介的经营出现下滑，但还是无可替代。1999年，我国广播广告的营业额达到12.52亿元，占全国广告营业额的2%。 广播媒介的优点： 第一，覆盖面广，迅速及时。 第二，收听方便，全天播音。 第三，以声传情，感染力强。 第四，灵活性高，受众广泛。 第五，制作费用低廉，播出价格便宜。 广播媒介的局限性： 第一，信息稍纵即逝，无法保留。 第二，难以传递抽象信息。 第三，信息传递地域分布不均衡。 二、广播宣传车 凡是在车辆上装置扩音器或其他广播设备、在城市街道或乡村上行驶、进行广播者，都称为广播宣传车。广播宣传车播送的广告多是地方性广告。尤其在边区乡村，由于广播宣传车能增加热闹气氛，颇能引起听众的注意。但在城市，则因为其喧闹，而易招人反感。 三、录音带广告 国外的有些高产值行业，如房地产行业等，在80年代初发展出用录音带做广告。在其进行产品销售时，对潜在的或可能的购买对象赠送特制的录音带，作为广告宣传品。 录音带广告具有双重功能： 有充分的时间对消费者详细说明商品的有关信息，使消费者对商品有充分的了解； 音乐和广告交替间歇播出，使广告带有娱乐性质。 录音带的缺点是制作成本高，传播对象少，只适合于高级豪华用品，如房产、汽车等。 四、电话广告 电话已有近百年的历史，但演变为广告媒介，只是80年代初的事。在西方国家，许多广告主把电话广告作为与邮寄广告具有同样功能的广告形式。尤其在推销员的工作中，可以先用电话与消费者进行联络，对商品作简单介绍后，再对有兴趣的消费者进行面对面推销。这样可以提高推销员的效率，减少推销员的空跑劳动。 近年来，电话传真的普及化，更使电话广告变得异常活跃。由于电话为市场调查提供了方便，也使电话日益成为广告活动的有效媒介。电话由于具有与消费者直接对话的功能，可以拉近生产者与消费者之间的距离，便于建立感情联系，如果运用得当，将在广告活动中具有广泛的竞争力。 四、视听两用媒介 视听两用媒介，是用语言、音响、文字、形象、动作和表情等方式，通过刺激人的视觉和听觉器官来激发其感知过程，完成信息传递的工具。视听两用媒介最低限度必须具备声音和形象两项内容。视听两用媒介是综合性媒介，具有综合性的传播功能，因此，对社会大众具有非凡的影响力。视听两用媒介主要包括电视、电影和表演性媒介等三种。它们各具不同的特点。 一、电视 电视的传播形式有多种，主要有电视影片、录相片、幻灯片、插片、字幕等。 电视媒介优势： 1. 声形兼备，感染力强。 2. 覆盖面广，收视率高。 3．传播迅速，时空性强。 4．手段灵活，形式多样。 电视的缺点： 1．时间短暂，难以保存。 2．制作复杂，费用昂贵。 3．难以传递抽象信息。 4. 受众被动接受，影响传播效果。 二、电影 电影同电视的差别： 电影为固定地址放映，其传播范围小；电视则可让观众在家里观看，其传播范围大，且很深入。 电影由于拥有比电视机要大得多的屏幕，因而其效果逼真，能使观众产生身临其境之感。 电影媒介在传播功能上也很有特点： 1．有强迫广告作用。 2．电影银幕宽大，音响强烈，冲击力强，使观众有亲临其境之感和具有人物迫近的真实感，在观众心中的残留印象深刻，使人难以忘怀。 3．电影广告的诉求重点简单明了，容易为观众理解和接受。 4．电影富于娱乐性，可使观众在轻松愉快的心境中接受广告信息。 5．电影广告的媒介使用费低廉，可为一般中小企业所用。 电影媒介的缺点是： 1．广告影片的制作成本高； 2．传播面小。 三、表演 商业表演是商业广告促销活动之一。表演的形式主要有时装表演、化妆表演和新产品演示等。这些表演对传播产品信息、迅速地在消费者中间树立产品形象具有相当的成效。 商业表演是含有教育和指导意义的广告方法，可以教会消费者新产品的使用方法，从而让新产品为广大消费者广泛接受。同时，通过表演，可以现场验证新产品的优良品质，使消费者对产品建立信任感。表演的这种功能，有面对面地说服消费者的作用，从而促使消费者购买，达到推销产品的目的。表演性广告还具有灵活多样的特性，只要广告主多加注意，创造新颖、独特的表演形式和丰富多彩的表演内容，必能取得相当好的宣传效果。 五、网络媒介 网络媒介是伴随着互联网的发展而产生的一种新型媒介，作为20世纪90年代以后诞生的新型媒介，互联网以其优越的传播特性，为广告业的发展提供了广阔的市场空间。1994年1