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高峻董事长培训课记录 讲题：创意策略 出席人员：程总经理、创意部、行销部、客户部 讲课地点：上海梅高会议室 培训目的：全体员工特别是新来的员工在观念上达成共识，为今后工作的开展打下良好的基础。 培训手段：结合案例，大家共同参与互动的形式 授课内容： 创意策略总论 创意策略内容 广告策略的几个层面 广告沟通策略的定义 广告最终的目标 广告策略由谁拟写 广告策略的形成与大步骤 创意策略的陈述 结束语 授课内容 总论 制订广告策略没有固定的方法，但是有一定的规律可以遵循； 一些大的公司之所以取得成功就是因为从市场、消费者出发； 没有成功的策略作基础，广告就会成为很奢侈的游戏； 我们接一个投入达几千万元的案子，如果有关人员研究不够，那么几千万元则可以被玩掉。象这样的例子在中国很多，最典型的是沈阳飞龙集团，广告费用投了1.8亿元，进行地毯式的轰炸，结果财务上出了问题，招致重创。所以我们必须好好地研究市场消费者，烟台啤酒厂每年投入2000万，让我们进行策略、创意、媒介，我们万一有个闪失，2000万则随时可能被抛到水里；我们的行动、想法必须有资金作保障，制作上可能耗掉几十万，发布上可能耗掉几百万，而钱不是我们的，所以，我们必须具有使命感。 广告失去了策略，便会缺乏有效的执行，失去了游戏的规则。 广告人很易犯此类错误，主要是因为广告很虚，虚体现在几个方面：一为资讯研究虚，广告人易从主观上看问题，结果后面贴的钱大； 二为平面设计虚，设计不当则变为废纸。 所以，综上所述，广告策略的制订没有固定的方法，我们必须遵循不变的客观的规律，从市场、消费者出发制订我们的广告策略。 二、广告策略的具体内容 广告策略分为几个层面 策略在市场上以何种方式和别人沟通 客户拿钱，叫我们创造出一个沟通策略，我们必须以最有效的语言来创造策略，通过最有效的通路、媒体与消费者沟通，使消费者在预定的目标中感受，对品牌，提供的服务产生好感、认同，最后变为忠实的消费者。 广告策略流程，我们必须了解广告的任务、目标，否则易出现错误。 广告策略必须从现在延伸到未来。 以烟台啤酒专案为例 问：将来顾客希望烟台啤酒为……？我们希望烟台啤酒为……？ 徐：我们期望烟台啤酒为①中高档的啤酒 ②符合目标标准 ③超爽； ④价格公道 吕：从现状出发设定下一步希望的点 胶西对烟啤的认识：有品味的啤酒，但对产品的关注不够，所以印象是重要的，我们应加大口味力度，使这一口味我为顾客的习惯口味。 吴：由于市场障碍，顾客对烟啤的认同度小，所以我们必须开拓市场，找出问题点，采取措施解决这一问题，可以采用广告推广的方法。 消费者的现状有： 烟台：对烟台有好感，认为其口味好，因为从小他们就开始喝烟台啤酒 威海、潍坊：对烟啤不了解，没有好感。 所以，我们须从现状出发，了解消费者希望什么；须花时间来研究消费者和目标群。。 什么是好的啤酒 他们最喜欢什么样的品牌 目前的问题是什么 下一步希望得到什么？ 由此，可以确定我们可以完成的客观目标是什么？ 通过我们自身的努力，我们可以维护消费者什么？ 广告沟通策略的定义 叙述一切将消费者（目标群）从A点带到B点的必要的活动 定位策略不是我们创造出来的，而是来源于消费者和市场，我们不能从主观出发来定位；只有了解到顾客希望如此，我们才能正确定位，我们做广告人易犯此类错误，总觉得自己是对的。 找定位的方法 如何更快地找定位？ 陈伟尔总结了其一生，得出了最具体、最便捷的定位方法是开座谈会，当我们无法去细分人群时，应该怎么办？ 开座谈会目的在于定性，不是定量，与顾客进行沟通，从他们的反映中更能深刻地了解他们所期望的产品，比如说最好的产品应该是什么样的？理想的洗衣粉是怎么样的？现实中何种的品牌与理想中的品牌最接近？ 开座谈会能力和具体操作会影响所取得的效果 如：开座谈会可得出理想产品的指标 从中发现最接近理想产品的现有产品，象洗衣粉，最能接近理想产品的是Omo牌洗衣粉（但其销量少的原因有二，一为价格，二为传播） 所以说，广告策略更多地来源于消费者，取悦于消费者，从更高的角度去讨好消费者，引导消费者，避免花大量的时间去论证自己的想法。 商业广告最终的目的何在 说服购买 持续购买 可口可乐为什么获得消费者的认可？耐克（NIKE）为什么获得消费者的认可？ RSA总裁说过一句话：品牌的价值、某些含义（某些中心价值）是构成购买的原因。 如：1、Tides，给人的感觉是能买到的洗涤最干净的东西，是永远放心，值得信赖的朋友，没有什么比Tides更能洗净衣服了，它可以维持家庭的和睦。 2、新一代选择百事可乐，那么是什么构成新一代不选择其他产品的原因？是口味、包装和品牌所主张的东西。 可口可乐、百事可乐每年推出的