5发展营运模式—定价与收益管理.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * 服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式――定價與收益管理 5-* 常見的隔離費率類型 (1) （表 5.2） 隔離費率 實例 實體隔離（產品相關） 基本產品 機艙等級（商務艙／經濟艙） 房間大小與陳設 戲院裡座位位置 設施 飯店免費早餐與機場接送 免費提供高爾夫球車 服務水準 優先處理、獨立的入住登記櫃檯 提高行李載重量限制 服務專線 專門會計管理團隊 服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式――定價與收益管理 5-* 常見的隔離費率類型 (2) （表 5.2） 非實體隔離 交易特徵 預約時間 事先訂購要求 班機起飛前兩週必須付清所有費用 預約地點 同一航線在不同國家有不同價格 票券使用彈性 取消或更改預約的懲罰條款（最高可能無法退費） 訂位費用無法退還 服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式――定價與收益管理 5-* 常見的隔離費率類型 (3) （表 5.2） 非實體隔離 消費特徵 使用時間或期限 早起用餐者（尤其在六點以前） 飛機、飯店或預約租車需在周末夜晚住宿停留 入住時間至少五個晚上 消費地點 票價根據起航地點定價，尤其是國際航班 根據地點定價（市中心 vs 市郊） 服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式――定價與收益管理 5-* 常見的隔離費率類型 (4) （表 5.2） 非實體隔離 購買者特徵 消費頻率與消費量 忠誠的會員可獲得優惠價、折扣、或是額外利益 購買者身分 針對孩童、學生、老年人給予折扣 針對團體中的份子（例如校友） 顧客人數多寡 根據人數給予團體折扣 服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式――定價與收益管理 5-* 需求曲線與定價區間 （圖 5.7） 每個機位價格 頭等艙產能 經濟艙產能 機位的需求 頭等艙 全額經濟艙(沒有限制) 一週之前預訂 一週之前預訂，週末夜晚停留 一週之前預訂，週末夜晚停留 三週以前預訂，週末夜晚停留，不能變 更，不能退票 透過合作聯盟或網路作 最後銷售，不能退費 三週以前預訂，週末夜晚停留，100美元的變更費用 備註：陰影部份為消費者剩餘（區隔定價的目標即是將該部分極小化） 服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式――定價與收益管理 5-* 4.7 服務業訂價之道德議題 服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式――定價與收益管理 5-* 定價的道德考量 當服務難以評估或無法觀察到服務績效時，顧客是易受傷害的 許多服務定價過於複雜 難以了解 計算服務的總成本是困難的 價格推廣上的不公平和錯誤表達 廣告的誤導 隱藏價格 太多規則和規定(索求無度) 顧客感覺被限制和剝削 當要轉換時會受到不合理的懲罰 服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式――定價與收益管理 5-* 設計公平的收益管理策略 設計清楚、符合邏輯且公平的價目表與價格藩籬 設定高的公定價格，並以隔離價格作為折扣 對消費者進行收益管理的溝通 使用搭售的方式來隱藏折扣 關心忠誠顧客 超額預約的服務補救 服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式――定價與收益管理 5-* 5.5 實行服務定價策略 服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式――定價與收益管理 5-* 定價策略需考慮之議題 （表 5.3） 該收多少？ 定價的基礎為何？ 收款者是誰？ 何處付款？ 何時付款？ 如何付款？ 如何對目標市場溝通價格？ 服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式――定價與收益管理 5-* 執行定價策略 (1) 該收多少？ 三腳凳定價模式提供了相當實用的分析觀點 設計一具體圖像 需要考慮利弊、道德問題 定價的基礎為何？（如何定義服務的單位？） 完成特定服務件數、服務的入場許可、時間基礎、服務的財務價值（例如：佣金）、實體資源的消耗（例如：食物和飲料） 產品組合定價 折扣 服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式――定價與收益管理 5-* 執行定價策略 (2) 收款者是誰？ 服務提供者或專門的中間商 直接和間接的管道 何處付款？ 透過座落於方便地點的中間商 郵寄匯款或銀行轉帳 何時付款？ 使用前 服務完成後立即付款 服務業行銷 Chapter 5 發展營運模式――定價與收益管理 5-* 健康俱樂部的付費時機分析 (RI 6.1) 到訪健康俱 樂部的頻率 年費方案 半年費用方案 到訪健康俱 樂部的頻率 時間軸 季費方案 時間軸 月費方案 Source: Joh