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第三章企业经营谋略　 经济管理系 舒柏臣 第三章企业经营谋略（8学时） 【主要内容】： 3.1企业经营战略 3.2企业经营预测 3.3企业经营决策 3.4企业经营计划 【重点与难点】：企业经营战略体系、决策的类型及方法。 【学生掌握要点】：企业经营战略的概念、特征、体系，决策的概念、类型、方法，计划指标体系、目标管理。 　　 经营战略是企业经营的灵魂，经营战略决策是企业经营的总体决策，是企业经营的其他各项决策的出发点和基础。 3.1企业经营战略 一、经营战略的含义 从科学经营理论的角度，我们给战略定义如下： 战略是政治组织、经济组织关于总体经营活动的经营方案。 战略经营就是对政治组织、经济组织的总体经营活动进行决策、管理、监督、改善的经营职能或过程。 从现代企业经营理论来看，企业经营战略是指企业的经营战略方案即企业总体经营活动的经营方案，它由关于企业总体经营活动的经营方向、经营目标、经营方针构成。 二、企业经营战略的内容 1、企业经营战略方向 企业经营战略方向是指企业准备进入的特定行业和领域。在实践中表现为企业的经营范围和企业的经营重点。 2、企业经营战略目标 企业经营战略目标即企业经营总目标，是企业经营所要达到的预期成果或预期总成果。 应努力使企业经营战略目标符合下列要求： ①可接受性。 ②可检验性。 ③可实现性。 ④可挑战性。 ⑤可分解性。 3、企业经营战略方针 企业经营战略方针即企业经营总方针，是企业经营者为实现企业经营战略目标，根据企业经营环境状况而制定的能影响全局和未来发展的长期性的重要措施和手段的总称。 三、企业经营战略的特征 根据上述企业经营战略定义和企业经营战略内容，企业经营战略具有以下特征： 全局性 长远性 稳定性 分解性 风险性 适应性 四、企业经营战略决策的含义及地位和作用 1、企业经营战略决策的含义 企业经营战略决策即企业战略决策是指企业通过对企业经营环境的分析，制定、评估、选择企业经营战略方向、企业经营战略目标、企业经营战略方针及企业经营战略方案的过程或职能。 从上可知，企业经营战略决策的含义包含下列意义： （1）企业经营战略决策的对象是企业的总体经营活动即企业战略经营活动。 （2）企业经营战略（方案）是由企业经营战略方向、企业经营战略目标、企业经营战略方针构成的一个完整体系。 （3）企业经营战略决策是一个连续的过程。 2、企业经营战略决策的地位和作用 （1）、从总体上看，企业经营战略决策在企业经营中处于首要和核心地位。 （2）、从横向即从企业经营活动的方向看，企业经营战略决策是企业其他各项决策的依据和前提。 （3）、从纵向即企业经营职能的方向看，企业经营战略决策是企业经营战略管理、监督、改善及其它经营活动职能的基础。 五、企业经营战略类型 （一）按战略性质分类的企业经营战略类型 企业经营战略（方案）按性质的标准进行分类，可分为增长型战略、稳定型战略、紧缩型战略和复合型战略。 1、增长型战略 增长型战略又称长成型战略或进攻型战略。增长型战略的核心是发展和壮大。 （1）集中化增长战略 集中化增长战略也称密集性成长战略或集约性成长战略。集中化增长战略是企业在原有经营范围内充分利用其在产品和市场方向的潜力来求得企业增长的战略。集中化增长战略又可分为三种方式：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略。 1）市场渗透战略 市场渗透战略是企业通过更大市场营销努力，使企业经营的老产品在市场上进一步渗透，提高其在选定目标市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而增加收入和盈利水平。 一般来说，当企业所处的整体市场在增大时，不仅占领先地位的企业可以增加市场份额，而且那些只占有少量市场份额以及那些新进入市场的企业也比较容易扩大他们的销售。 2）市场开发战略 市场开发战略是企业将老产品打入新的地区市场或新的用户市场，通过扩大市场覆盖面来得到更多的顾客，从而扩大企业的销量、经营规模，提高其收入水平和盈利水平。 3）产品开发战略 产品开发战略是企业通过改进和改变技术，开发更新、更优的产品来增加企业在市场上的销量，获取更高的市场份额，从而提高其他收入和盈利水平。 一般说来，技术和生产导向型的企业可以通过产品开发战略来寻求增长，这些企业或者具有较强的研究和开发能力，或者其市场开拓能力较强。 （2）一体化增长战略 一体化增长战略是企业突破原来的经营范围，充分利用自已在产品的技术、市场上的优势，根据企业物资流动的方向，使企业不断地向深度和文度发展的一种增长战略。 1）纵向一体化增长战略 纵向一体化增长战略也称垂直一体化增长战略，这种战略主要通过纵向联合等手段实现。 2）横向一体化增长战略。 横向一体化增长战略也称水平一体化增长战略，这种战略是企业通过购买（兼买、合并、收买）与之