第三章服务营销理念.pptVIP

第三章：服务营销管理与理念 一、服务营销组合 二、服务管理系统 三、服务营销理念 一、服务营销组合 扩展的组合要素 产品（product) 定价（price） 渠道或地点（place) 促销（promotion) 人员（people) 有形展示（physical evidence) 过程（process) 服务营销组合（7Ps） 二、服务管理系统 服务管理系统是保证服务的以生产和交付的各子系统之和。包括： 服务运营系统 服务交付系统 服务营销系统： 顾客与服务企业接触了解企业及产品的所有途径—广告、访问、调研、人员接触、口碑传递。 服务管理经典理论 服务质量管理：感知服务质量、服务质量差距模型 服务运作管理：服务蓝图、服务流程 服务利润链模型 三、服务营销理念 任何企业的营销活动都受到营销理念的支配 服务营销理念遵从一般营销理念。 特别倡导以下新营销思想： 顾客价值、顾客满意、顾客忠诚、关系营销、内部营销、体验营销、绿色营销、市场营销道德 （一）顾客价值 1、顾客价值的内涵及特征 伍德拉夫：将顾客价值定义为顾客感知价值（customer perceived value，CPV），是指顾客在需求满足过程中的感知利得与感知利失之间的比较。 菲利浦·科特勒：顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和感知值的所有价值与所有成本之差。 形象地讲，顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与购买总成本的差额。 （一）顾客价值 2、顾客价值的特征： （1）顾客价值具有主观性 （2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征 （3）顾客价值的层次性 伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。 （4）顾客价值的全情景性：关系价值 （一）顾客价值 3、顾客价值的构成维度及影响因素 菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 （1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 （2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、体力、精力成本之和。 （一）顾客价值 4、顾客价值观念在企业营销管理中的应用 （1）由于顾客感知价值的高低取决于顾客购买总价值与购买总成本对比，因而，顾客在做出购买决策时，往往会从价值和成本两个角度进行比较，以保证感知价值的最大化。 （2）在企业经营过程中，决定顾客感知价值水平的各变量对价值的影响方向及水平是复杂的。 （3）由于顾客价值具有主观性特征，是由顾客感知的，因而企业应在有效创造和传递顾客价值的基础上，通过各种有效途径积极进行价值传播，将产品能够给顾客带来的利益与满足全面阐释清楚，让更多的目标顾客明晰各种价值。 （一）顾客价值 （4）由于顾客价值具有动态性与个体差异性特征，企业应关注所经营产品顾客价值的变动趋势，以便能适应顾客需要。 （5）由于顾客价值具有层次性特征，企业在营销中应分清浅层次与深层次的顾客价值构成。 （6）由于顾客价值具有全情景性特征，要求企业以关系营销思想为指导，营销活动的重要目标之一是旨在建立长期顾客关系，追求顾客长期价值最大化。 （二）顾客满意 1、顾客满意的内涵及价值 所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望感，即不满意； 如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高度满意感。 （二）顾客满意 美国学者奥立佛曾用顾客满意方程式对这三种情形进行了描述： 事前期待＜事后评价=高度满意（感动） 事前期待=事后评价=满意 事前期待＞事后评价=不满意（失望） （二）顾客满意 对于任何奉行顾客导向营销观念的企业而言，通过创造顾客价值实现顾客满意是基本的营销目标，原因有三： 其一，满意的顾客有较高的重购欲望，对企业产品市场份额的维持十分必要，尤其是购买频率高的产品。 其二，满意的顾客是企业形成稳定顾客群，实现顾客忠诚的前提。因为与一般顾客相比，满意的顾客不会轻易被竞争对手所吸引。 其三，满意的顾客往往与他人分享愉悦的消费体验，因而经常为企业进行义务的口碑宣传，这是个人信息传播中的有效途径。 （二）顾客满意 2、影响顾客满意的因素 （1）影响顾客期望的因素 顾客及周围人以往的消费体验 产品本身的因素 竞争品牌的影响 企业的促销与承诺 顾客自身特性 （二）顾客满意 （2）影响顾客对实际绩效认知的因素 产品的品质和功能 顾客对产品的期望 顾客对产品的态度 顾客的归因 归因是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。即观察者