品牌战略与管理第三章20090930.ppt

塑造品牌的成长性、锐气与活力，能反衬出大品牌的老态龙钟、日薄西山，营造出马上要赶超行业老大的心理氛围。 6、品牌的成长性识别 只有在创新上领先于竞争者，展现蓬勃的活力，才不会被消费者抛弃。 一个成功品牌或老品牌的大忌是长时间没有产品、技术、服务、包装上的创新。 7、品牌的创新识别 品牌的最高境界是与消费者建立亲切、和谐、友好的关系，这时品牌成为消费者的一个朋友、关心者、爱护者、顾问、自我实现的代言人。 一个品牌能与消费者建立这样的关系，就会获得很高的品牌忠诚。 雅芳：女人的知己，将自己定位于一家属于女性的公司，一家最了解女性并满足她们自我成就感的公司。通过提供一流的产品和服务，对消费者护符美容教育，公益动，广告，公共关系，女人的知心朋友这一关系识别 8、品牌与消费者的关系识别 （1）品牌积极、生动的意义，使品牌名称好听、好记： TCL寓意：“Today China Lion”----今日中国雄师； Hisense：代表“高品质、高贵典雅的气质”。 9、品牌的符号识别 （2）善于利用辅助图形：设计标志 （3）重视有声商标的运用：“汇源-果汁”； （4）善于立体化运用各种符号识别：图形、文字、图象、广告语、配乐等，如：诺基亚----科技以人为本 9、品牌的符号识别 （5）使品牌名的天然联想有效促进消费者对品牌的接受： 天然联想—品牌名未经任何传播前给人的联想 本田“Honda”发音给人以“动力澎湃、马力强劲”的联想，对汽车、摩托车、割草机产生联想。 松下“National”和“Panasonic”的区别。 索尼也曾进入过空调等白色家电，但索尼“Sony”的发音美感像“Panasonic”，故采用“Sonett”这一刚性品牌。 9、品牌的符号识别 N：一般用在冰箱、微波炉、空调、洗衣机等白色家电，其读音中气十足、阳刚、给人以品质保障、经久耐用的联想，与白色家电的利益点十分吻合。 P：一般用于黑色家电：彩电、录象机、音响等视频、音频类，其发音优美、柔和、时尚，特别适合采用微电子技术的消费电器产品，使人联想到彩电、音响、DVD的音色纯美、画面鲜艳。 品牌识别模型 第三节 一、品牌金字塔 在金字塔的顶端是品牌的核心价值，其源泉来自品牌的激活，即品牌是一个活生生的人，会说话会行动，并形成品牌的遗传代码DNA。 在金字塔的中层，是品牌的风格、内涵及状态。如同一个人的签名，风格--品牌通过文字或图像传递的有特定意义的信息--是品牌核心识别的反映。因此，风格不能随意变动，但需要始终保持同品牌核心识别的联系。 金字塔的下层是传播的主题，即品牌目前的广告话题。消费者是从金字塔的底部来了解品牌的。 品牌识别模型 二、 品牌菱形图（Brand prism） Kapfferer 品牌识别可以用一个六面棱柱来表示 品牌识别模型 二、 品牌菱形图（Brand prism） Kapfferer　　　　　　　　　　　　　　　　　　 品牌识别模型 IBM 和苹果电脑的品牌菱形图的对比 两个品牌的个性差异，以及他们的目标顾客和目标市场的差异。IBM品牌要传达的核心信息是：为专业人士服务的专业系统。而苹果则要传达的是：为富有创意的人们设计的电脑。　 品牌识别模型 品牌识别菱形图和金字塔模型的关系 一项对广告主题的测试显示它们同产品的特征（物理特征）、消费者或与消费者关系（特别是一些服务性品牌或儿童产品品牌）有关。它们是识别的外在方面，因此是外向交流的，它们属于物质性的东西，可以看得到。风格，如同一个人的字迹，反映了品牌的内在方面，即它的个性和消费者的自我形象。最后，基因代码作为品牌的滋生之源，催生了整个品牌结构，并培育了品牌的文化精髓。 三个层面：品牌核心价值、核心（基本）识别和延伸识别 核心识别，又称基本识别，它的每个方面都要反映组织的战略思想和价值观念，其中至少要有一方面与其他品牌形成差异，与消费者产生共鸣。 延伸识别，又称扩展识别，是核心识别以外的品牌识别元素。扩展识别包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点，以及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。 品牌核心价值，又称品牌精髓，是核心识别各要素协同工作的中轴，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌。 品牌识别模型 三、艾克的品牌识别模型　 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 延 伸 识 别 核 心 识 别 品牌 核心 价值 ? 1、品牌核心价值 从2～4个方面概括品牌内涵，是品牌识别各要素的黏合剂，是各要素协同工作的平衡点 主要回答两方面的问题：（1）品牌是什么？（2）品牌能为消费者做什么？也就是以功能性价值还是情感型或自我实现型价值。 好的品牌核心价