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房地产市场竞争者分析 * * 主要内容 1. 房地产市场竞争者分析的内涵和目的； 2. 房地产市场竞争者分析的步骤和内容； 3. 房地产企业的一般竞争战略； 4. 处于不同市场地位的企业竞争战略。 1. 房地产竞争者的含义 与本企业提供的房地产商品在质量、类型、区位等方面基本相似，并且有相同的目标消费群体的企业。 一、房地产竞争者分析概述 2. 房地产竞争者分析的目的 企业制定竞争战略的基础，也是占领市场主导地位的基本前提。 谁是竞争者？ 竞争者战略是什么？ 竞争者的目标是什么？ 竞争者的优劣势是什么？ 竞争者的反应模式是什么？ 解决五个问题—— ——识别竞争者 ——判定竞争者的战略 ——判定竞争者的目标 ——评估竞争者的实力 ——评估竞争者的反应 选择竞争者 制定竞争战略 1. 市场角度的识别 竞争者：满足相同顾客需求或服务于同一顾客群； 行业与市场分析：绘制产品/市场竞争形势图。 二、识别竞争者 2. 行业角度的识别 由行业结构识别出竞争者：波特竞争五力模型。 1. 判定竞争者的战略 相同战略群体之间； 不同战略群体之间。 三、判定竞争者的战略与目标 2. 判定竞争者的目标 竞争者的最终目标； 目标组合。 1. 评估竞争者的优劣势 收集信息； 分析评价。 四、评估竞争者的实力与反应 2. 评估竞争者的反应 决定于竞争者的战略、目标、实力，经营哲学、企业文化、价值观念等因素。 五、企业的一般竞争战略 成本领先战略 差异化战略 集中性战略 战略优势 产品差异 低成本 全行业范围 某个特定市场 战 略 目 标 生产投资或其他预先投资大； 较高的固定资产投资导致较高的机会成本和退出障碍； 过于重视生产而忽视需求 缺点 市场需求价格弹性较大； 产品标准化； 产品差异化实现途径少； 客户多以相同方式使用产品； 用户总是倾向于最优惠价格 与竞争对手和替代品的价格战； 购买者的降价压力； 供应商的涨价压力； 潜在进入者的成本进入障碍 成 本 领 先 战 略 优点 适用条件 生产的高成本；产品的高价格；难以获得较高市场占有率 缺点 产品差异化实现途径多；客户需求多样化； 奉行差异化战略的竞争对手不多 降低顾客的价格敏感性； 来自顾客忠诚的进入障碍； 产品差异或特色增强对供应商、购买者的讨价还价能力 差异化 战 略 优点 适用条件 相同细分市场中的竞争要求更大的差异性； 会面对更加专业化企业的排斥； 外在环境导致市场结构性变化 缺点 集中使用资源； 全面把握市场； 高度专业化 集 中 战 略 优点 六、不同市场地位的企业竞争战略 市场领导者竞争战略 阵地防御 侧翼防御 先发防御 反攻防御 运动防御 收缩防御 保持市场份额 在收益不降低的情况下来提高市场占有率 发掘新的使用者 开辟产品新用途 扩大产品使用量 扩大总需求 扩大市场份额 市场挑战者竞争战略 正面进攻 侧翼进攻 围堵进攻 迂回进攻 游击进攻 进攻策略 市场领导者 规模或实力相当者 区域性小企业 攻击对象 市场利基者竞争战略 即冒牌货 又跟随又独创，或择优跟随，避免直接竞争 全面仿效市场领导者，但不发生直接冲突 市场跟随者竞争战略 有距离的跟随 主要策略：专业化 紧密跟随 寄生性跟随