服饰品牌专卖店的文化营销.docVIP

服饰品牌专卖店的文化营销 随着全球经济一体化趋势的日益显著，国际一线品牌一方面巩固了自身的国内销售份额，另一方面加快了对新兴区域市场的拓展。特别是根据亚洲、大洋州市场，顾客喜欢集聚型购买的地域消费特征，率先大举进军具有商业贸易市场地位的大都市。与以往不同的是，这些高贵的品牌不在一成不变地坚持自己的固有策略，它们放弃了在欧美地区一贯的强势广告宣传和大型庆典活动，而是更加注重对品牌文化的渲染和挖掘，细腻有序地推进与本地大众文化融为一体的计划，特别是强调以文化元素取悦顾客，从内心深处带给顾客以新鲜感、愉悦感和拥有感，使他们能够从意识形态上悦纳并接受经典品牌的文化，继而购买流行时尚的商品。因此，文化营销成为了品牌专卖店的重要经营策略，对国际一线品牌在新地域的拓展作了有益的尝试。 一、把文化营销作为促销方式的路易?威登 LV的巴黎旗舰店内，亚洲顾客购买包袋的热情一直持续升温，令商品出现了多年未见的断货现象。为此，LOUIS.VUITTON的150周年全球庆典，分别在巴黎、纽约、伦敦、香港联袂举行，这也是该品牌公司首次把如此重要的文化营销活动，放在亚洲的重要城市举行。从其位于中环地区的品牌专卖店来看，该品牌对亚洲市场前景的持续看好显露无遗，文化的融合战略取得了突破。 夜幕降临后，路易?威登在中环地区制作了一个长72米、宽30米、高16米的巨大帐篷，通过从法国引进的仿真投影技术，立体完整地复原了LV的DAMIER帆布旅行箱造型，从远处望去，仿佛是一件用布料制成的商品，上面的铜钉、线条、搭扣竟然具备了立体感，金属部分还闪烁着光芒。黄褐色的印花造型栩栩如生，再现了这个1888年始创品牌的悠久历史和经典文化。不少该品牌的忠实追随者们，纷纷在这百年一遇的精彩时刻，拍照留影。众多的名人、媒体、商家纷至沓来，共同形成了路易?威登的欢庆盛典。 在入口处，高6米的水晶吊灯美仑美奂，令人目眩神迷。透明的LV经典圆形花色水晶片，被吊鱼线整齐地缠绕成自上而下的螺旋造型上，并不强烈的光源，通过水晶的折射、反射和透射后，产生了自然起伏的散落光点，无论从什么角度看，都把LV的标志进行了照射，给顾客带来了奇妙的艺术享受和心理快感，也进一步诠释了该品牌简约、质朴、感性的风格。 踏上室内以经典的LV深、浅两色的方格地毯后，眼前豁然开朗，真正走进了路易?威登的世界。过道上辅以圆形的矮几、矮凳，既让人有休息谈话的设施，又令十字形的通道浑然一体。各个展示房间内用垫高的黑色台阶导入，一低头就能清晰地看到上面的具体年份。在厅房内，陈列着不同年份的代表性设计作品。同时，制作了大量照片，显示了公众对该品牌的长期偏爱。最有意思的是，在一间透明的房间内，放置了一套手工制作的设备，有兴趣的顾客可以在工作人员的指导下，亲手加工一个简单的零钱包。 短暂但昂贵、奢华但亲和的文化营销，让路易?威登进一步打开了亚洲消费市场，它的营销方式得到了高端顾客群体的积极回应，对该品牌产生了信任和默契。 二、把文化营销作为拓展方式的爱玛仕 日本是亚洲经济最发达的国家，东京又是最为著名的金融贸易城市，人口密度、经济总量屈指可数。在零售市场中，顾客对国际一线品牌始终保持着最大的热忱和最快的关注，认为购买、使用、馈赠这些带有文化内涵的高品质商品，能够达到体面、快乐和享受。因此，爱玛仕品牌公司根据东京土地资源少、平均地价贵、高层建筑多、商店购物环境拥挤的情况，在一座55层的办公楼内，买下了其中18-19两个楼面，开创了在高层建筑物内开设店铺、实施文化营销的先河。 爱玛仕运用高层的私密性，每个周末举办一次会员顾客的聚会。在18层的展示大厅内，装饰、灯光、色彩、香气共同营造了一种PARTY的氛围，只不过唯一的主题就是感受爱玛仕浓烈奔放的时尚味道。爱玛仕坚持每周推出一款新鲜的时尚商品，包括丝巾、包袋、服装等各个品类，并且坚持在细节上让顾客产生一种归属感，使用爱玛仕标志的鸡尾酒酒杯、托盘，以及明艳热情的色彩，并播放相关的音乐。 爱玛仕运用高层的安静性，展现品牌的文化和历史。在墙壁上内陷的凹槽内，分别放置了爱玛仕不同年代的代表性商品，并附以英语、日语的介绍，张贴时代背景的图案。在一年两次的新品发布会上，还采用了方形立柱，在齐胸的高度上展出最佳的设计作品，人造的水晶玻璃在射灯的映射下，散发出细腻、动感的效果，烘托出优雅的气息。 爱玛仕运用高层的舒适性，给顾客带来了前所未有的购物乐趣。在空气循环系统中，特别加入了洁净离子，以及带有青草气息的原野香型，把人仿佛从云间一下子带入到了地面，这是爱玛仕继续维护其源于自然理念的高