品牌形象策划-189P.pptVIP

5 企业和品牌同名 企业下属产品所使用的品牌与企业名称相同 6 企业与品牌不同名 企业下属产品所使用的品牌与企业名称不相同 第五节 品牌运营战略 一 品牌特许经营战略 二 品牌虚拟经营战略 虚拟的条件： 1 创名牌 2 思路 三 荣誉品牌战略 经营者自己品牌没有名气，背靠大树，依靠有名的大企业为自己加工 四 品牌联盟战略 两个或更多的品牌相互联合，相互借势，以实现1＋1＞2的做法 五 零售业的自有品牌战略 自有品牌优点： 1 有利于形成特色经营 2 有利于充分发挥无形资产的优势 3 有利于掌握更多的自主权 4 有利于准确把握市场需求 第六节 品牌延伸 实现品牌延伸应综合考虑各方面因素： 1 符合核心价值和个性 2 新老产品的关联性 3 行业和产品的特点 第六节 品牌延伸 实现品牌延伸应综合考虑各方面因素： 1 符合核心价值和个性 2 新老产品的关联性 3 行业和产品的特点 第十章 品牌再定位 第一节 品牌再定位的原因 一 原有定位遭遇变故 二 原有定位过时 三 原有定位过窄 四 定位模糊 五 竞争品牌效仿或超越定位 六 品牌战略转移 第二节 品牌定位流程 一 品牌定位决策分析的步骤 1 确定品牌涵盖的产品线 2 寻找产品本身的风格 3 击中目标消费者的心弦，找他们的语言和行为 4 创造品牌差异 二 品牌定位策略 1 产品情感形象定位 2 产品消费观念定位 3 品牌之间的竞争定位 4 品牌表现符号定位 5 价值定位 6 利益定位 7 文化和服务定位 品牌 主要目标者 利益点 定位口号 康泰克 即使生病也要工作的人 吃了药马上就可以工作 帮助你把生病的日子变成工作的日子 苹果电脑 个人、单位计算机用户 使用户充分发挥潜力 你最好的机器 百事可乐 不信可口可乐的年轻人 活力、动感、时尚 新一代的选择 品牌 主要目标者 利益点 定位口号 快乐 上层阶级 地位和荣耀 世界上最贵的香水只有快乐牌 戴比尔斯 爱人 爱情和责任的象征 钻石恒久远，一颗永流传 云南 旅游者 原始森林、丰富的动植物种类、民族风情 万绿之宗，彩云之南 第十一章 品牌广告策略 第一节 品牌文化作用 一 品牌文化首先是企业文化的延伸；其次是社会文化资源的利用。其作用可以表现为： （一） 品牌文化就是一个信仰 （二） 品牌文化是一种感人传统 （三） 品牌文化是一种风格文化 （四） 品牌文化是一种品味 （五） 品牌文化是一种境界 （六） 品牌文化是一种修养 （七） 品牌文化是一种个性 （八） 品牌文化是一种形象 二 品牌文化的塑造 （一） 要善于对文化资源的利用 （二） 利用当地文化渗透到品牌文化里 第二节 品牌生命周期的广告策略 一 品牌初创期 传播中的创意取向应从产品优势入手，挑选市场空当，不惜精力细致的挑选相应的媒体，并区别于其他的竞争对手 传播要点：准确的市场定位、快速提升品牌的知名度、认知度 二 品牌成长期 逐步从整体上进行把握，完整明晰品牌联想，平衡区域市场之间的认识差距，谋求重复购买消费者，加强消费者的当面沟通和直接利益沟通，包括应用传播策略，催动品牌更快更好的发展 三 品牌成熟期 1 不断巩固品牌的知名度、美誉度和忠诚度，在不同区域认识整合创意策略，提升品质认识，在品牌联想完整上下功夫 2 创新思维尤为重要 3 进一步细分市场和开发新市场，建立大品牌形象 第三节 品牌的知名度、美誉度和忠诚度广告策略 一 品牌知名度广告策略 知名度是指消费者对企业及其品牌产品的了解程度，其中包括识别产品包装上的颜色、图案、符号等多种线索。在此基础上，进一步了解该品牌产品的功能和特点，形成认知度。 知名度还表现为两种形式： 商标再认：面对一个个商标，能从中认识某个或某些感知过或使用过的商标 商标回忆：在购物前，购买者头脑中就有的特定品牌的商标 一 品牌知名度广告策略 1 商标再认策略 让消费者在购买时认出曾经购买过的、消费过的或使用过的特定商标的名称、图案等 2 商标回忆策略 借助于电视、广播或印刷广告中的标题和文案反复呈现特定商标名称 商标回忆策略 1 广告要有针对性 2 要增加感染力 3 广告理念做到： （1）以独特精美的广告吸引消费者眼球 （2）一定要将产品的独特功能传达给消费者 （3）将企业良好的售中售后服务传递给消费者 （4）要向消费者传达企业实力雄厚 二 品牌美誉度广告策略 1 提供各种赞助 2 帮助政府解决困难 3 进行义务宣传，普及科学知识，解决社区的治安问题、生活设施问题、精神文明问题等 4 为消费者着想 三 品牌忠诚度广告策略 1 以优越的质量和科学的生产工艺作为诉求核心，增强消费者的信任感 2 以独特的经营理念为广告诉求的核心迎合消费者的情感需求 三 品牌忠诚度广告策略 3