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营销策划培训 今天的内容 一．引言：营销与广告 二．营销的出发点：定位 三．营销策划的基本方法 四．广告作业流程简介 五．公关关系与行动营销 2 一. 引言：营销与广告 什么是市场营销 根据美国市场营销协会(AMA)对现代市场营销的定义： “对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销 的计划和实施的过程 ，从而产生满足个人和组织目 标的交换 。” –营销的对象不仅包括产品或劳务，还包括思想 –市场营销活动既包括赢利性的经营活动，也包括非赢利的活动 –存在一个价值交换的过程 –重要的是市场营销计划的制定与实施 4 营销与销售 • 营销是为销售服务的，但不等同于销售。 • 营销更着重在“整体策划”，销售更着重在“个体攻关” 5 从4P到4C理论，看营销职能的演变 营销组合理论经历从“4P”到“4C”的转变，标志着营销 已经从以产品（Product）为核心转向以顾客需求 （Consumer Needs）为核心 价格 成本 Price Cost 以产品为核心 产品 转向 顾客需求 Product 以顾客需求为核心 Consumer Needs 通路 推广 便利 沟通 Place Promotio distribution Convenience Communication n 6 市场营销的核心职能 从顾客需求出发，建立并强化产品/服务与顾客 之间的纽带关系 ，最终促成交易 ，完成从企业、 中间商到客户的策略层面的全局性工作 •情报职能 ：了解市场动态，挖掘顾客需求。 •参谋职能 ：产品市场定位与品牌策划工作。 •协管职能 ：与产销部门的协调，促成生产到销售的转化 •传播职能 ：市场传播推广，包括广告促销与公关活动等 7 市场营销人员的四种角色 协管员 情报特工 军师参谋 广宣员 广告在营销活动中的作用 美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大 众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广 告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获 得利益。 广告的几个基本作用： • 传递信息：迅速沟通供求关系，加速商品流通与销售。 • 独特销售主张 （USP）：指出产品的独特卖点。 • 激发诱导 ：激发潜在需求，诱导购买行为。