行销.传播与广告—以创意工作为核心的思考-96P.pptVIP

* 更多的实例 同样在1975年经济衰退中的三角州航空公司 - 三角州航空增加了广告预算 - 泛美航空和联合航空都相应减少了广告花费 - 同样，三角州航空在这一年获得2%的市场份额，而泛美和联合航空却损失了5%。 欢迎交流 PPCCN搜索营销社区: 所有在线营销的主题，都可以在PPCCN社区讨论 QQ客服: 800025460 提供在线营销答疑，需要什么资料也可以向他要 欢迎加入我们的QQ群 /?page_id=65 常用微博地址： /dsdhcom 电商导航腾讯微博 /ppccn PPCCN新浪微博 * 4 * 5 * 6 * * 22 * 25 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Role of Advertising 广告扮演的角色 我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能造成销售（除非是直销广告） 我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？ （李宁TVC中，广告目标：李宁年轻化） * Role of Advertising 广告扮演的角色(续) 广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。 所有广告都要达成两个目的（考虑结婚）。 ROA 是我们清楚定义沟通目标的机会。 * Brand Definition 品牌定义 基本品牌已存在，可能会有个“个性” 是否有一个简单独特的方式来描述它？ 如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什么样子？ * Brand Definition 品牌定义(续) Motorola: 智慧的、可信的、专业的 Coke：温馨、欢乐、正统、稳重、健康 Pepsi：年轻的、挑战的 * Target Market 目标消费群 我们的讯息究竟要影响谁? 他们是有血有肉，活生生的人 不是 “25-45 岁，居住在北京市的男女，受过大学以上教育月收入在1,500人民币以上。 * Target Market 目标消费群(续) 清单 是谁（人口统计／心理） 有什么需求要被满足 与本品类的关系，为什么要使用这个品类 与本品牌的关系 如何看广告 Who What How Why 问自己“机会在哪里？” * Competition 竞争范畴 从消费者观点来看，到底有哪些产品／品类／品牌在互相竞争 以远到近详细分类 它们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？写出来 如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和作法。 * Competition 竞争范畴(续) 不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类 当然不要只寻找最明显的答案，要再寻找一下有竞争性的 是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响你的定位、利益点和一切。 * Where are we now?(Point A)我们现在何处 我们的消费者在此刻如何看待本品牌? 如何看待竞争品牌和他们的广告? 用第一人称，生动的日常语言 真实点 醒醒吧！ 说些人话 说些相关的话 * Where are we going?(Point B)我们将往何处去 看完广告后，期待消费者有什么反应？（不是待他买过产品后） 实际，别许实现不了的愿望 * Point A Point B The Button Support * The Button 按钮 最单纯，最精简，最有效的一件事， 说出来，就能造成改变。 当你有比别人好的地方，快说出来 可能是该品类的类别共通利益点，但你的对手忽略或没有提及 先说先赢原则！ 可能纯是感性的原因 单纯 * 理性 感性 感官 快速 信赖／安心 清凉 安全 味道强劲 社会地位 柔软 好吃 自我实现 悦耳 抓地力强 个人风格 香味 服务好 受人注意 听得清晰 班次多 爱、照顾 冷 遍布全球 美丽 硬 尊贵 放纵 The Button 按钮 Client Orientation Agency Account Director Account Manager Account Executive Core Of Strategy Briefing Creative Director Copywriter Art Director Media Director Media Planner Creative Strategy Creative Concept Creative Development Tone Manner Promise Media