品牌与广告-74P.pptVIP

竞争范畴（续） 不是购物清单，不要列下所有的品牌/ 品 类 不要只寻找最明显的答案，再寻找一下 是定义真正战场的机会，竞争战场的选 择影响你的定位、利益点和一切。 我们的承诺 / Our Promise 本产品对消费者“ 最”有利的吸引点 只要说出来，就能造成改变。 我们的承诺/ Our Promise 当你有比别人好的地方，快说出来 可能是该品类的类别共通利益点，但 你的对手忽略或没有提及 可能纯是感性的原因 单纯 利益点可以像爬楼梯般一阶阶演进 特点 特性 理性 利益点 感官 感性 举例 锁 坚固的锁 小偷撬不开 家里很安全 用了它很安心 举例 桔子 含有维生素 吃了不易感冒 有益健康 家里人多吃多健康 好妈妈 理性 感性 感官 快速 信赖/安心工作 清凉 安全 味道强劲 社会地位 柔软 好吃 自我实现 悦耳 抓地力强 个人风格 香味 服务好比 受人注意力 听得清晰 班次多 爱、照顾 冷 遍布全球性 美丽 硬 尊贵 放纵 支持理由/ Reason Why 使消费者相信“ 我们的承诺”的真实性 同一种利益点，可因选不同的支持点而 有截然不同的创意走向。 列下与利益