【网络营销战略1】.ppt

第四章 网络营销战略 战略计划是企业的生命线，是企业一切工作都必须遵循的总纲。我们经常说,做对的事情比把事情做对更重要，就是这个道理。美国一位总裁曾说：每天我总要花部分时间来思考的事情是企业未来10年的事情。在日本的一次调研中，90％的企业家认为：最占 时间、最为重要、最为困难的事情就是制定战略计划。可见，企业需要战略，没有战略计划指导的企业是很容易迷路的，迷了路的企业很难不误入歧途，误入歧途的企业，失败则是必然的。 第一节 网络管销战略的含义和作用 一、网络管销战略的含义 “战略计划是一个过程，在这个过程中，一个组织在一个特定的环境中，确定它的主要目标，然后配置其资源以达到目标”。换个角度来说、所谓战略计划、实际上就是在没有得到准确答案之前，或者说在事情还没有发生变化之前，就制定并实施有预见性的规划。 网络管销战略的作用 1）它是有效协调企业内部各种管理功能的基本手段． 2）能够使企业最高决策层从全局出发、从企业的长期利益来高赡远瞩地考虑问题。还有利于企业总体与各战略业务部门横向、纵向信息沟通，以把企业内部可能出现的问题与矛盾降至最低限度。 3）能够使企业对不断变化的宏观与微观环境予以高度的重视，对影响未来环境变化趋势的因素给予分析与判断。 第二节 网络营销管理战略 一、营销管理的实质------需求管理 1）负需求 2）无需求 3）潜伏需求 4）下降需求 5）不规则需求 新产品初期 6）充分需求 7）过量需求 8）有害需求 盗版光盘 二、建立互惠的顾客关系 1）失去顾客的代价 （1）失去20％的忠诚顾客将损失80％销售业绩。 (2)失去老顾客会增加推销费用和时间。 (3)顾客损失将给企业形象带来负面影响。 2）努力维系老顾客 (1)注重质量 。 (2)优质服务。 (3)品牌形象。 (4)价格优惠。 (5)感情投资 。 三、营销管理过程 1）分析市场机会 2）选样目标市场 非常可乐 力帆摩托车 3）设计市场营销组合 4）管理市场营销活动 第三节 网络营销战略的确定 一、网络营销战略分析 1）网络营销的竞争优势 （1）突破时空局限 （2）显著降低成本 （3）微库存生产 （4）个性化服务 （5）服务的延伸 （6）从4P’s到4C’s的飞跃 （7）交互性沟通 （8）海量信息服务 （9）促销手段丰富 （10）广告影响力大 对主动信息搜集者的作用最大 2）网络营销竞争战略分析 (1)提高竞争力的方法 ①成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。 技术进步、规模、管理 ②差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于有差异的市场保持竞争力。 ③创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络。 ④目标聚集战略。采用前面的某一种战略优势占领某一细分市场。 （2）巩固公司现有竞争优势 （3）加强与顾客的沟通 （4）为入侵者设置障碍 （5）提高新产品开发和服务能力 （6）稳定与供应商的关系 3）网络营销战略实施与控制 网络营销战略的制订要经历两个阶段：首先确定目标优势，分析网络营销是否可以通过促使市场增长、改进实施策略的效率来增加收入，同时分析是否能通过改进目前营销策略和措施，降低营销成本；其次是分析计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益；最后是综合评价网络营销战略，主要考虑的有三个方面： (1)成本效益问题，成本应小于预期收益； (2)能带来多大新的市场机会； (3)考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。 公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行。 策略规划分为下面几个阶段： (1)目标规划：在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法； (2)技术规划：网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排； (3)组织规划：实行数据库营销后，公司的组织需进行调整以配合该策略实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等； (4)管理规划：组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品的同时，还应记录顾客购买情况，个人推销应严格控制以减少费用等。 二、网络营销策略的制定过程 1）企业性质与网络营销策略制定 2）企业规模与网络营销策略制定 对于中小型企业而言，开展网络营销对企业更多的是一种机遇。利用网络营销，中小型企业可以在网上虚拟市场开展营销活动，将企业目标市场拓展到以前在传统市场上无法企及的市场。 对于规模较大的企业而言，由于在传统市场中占有一