【万科别墅产品及营销分析报告 】.ppt

万科 别墅产品及营销分析报告 目录 17英里区置解析——地理位置/项目概况 17英里区位解析——交通解析 17英里区位解析——SWOT分析 四季花城、东海岸的成功开发，使万科在偏远生地上的开发经验更趋成熟，使其能够充分放大项目地块的优势、化解劣势。 17英里区位解析小结 丰富的山景、海景资源是项目的最大优势（具备必要条件） 景观虽然得天独厚，但较为生僻缺乏公众认知（不具备充分条件） 配套严重缺乏完全依赖自身建设（不具备充分条件） 环境为必要条件，但非充分条件，因而对发展商的操作要求极高 建筑——凝固的音乐 一种信仰或精神符号 艺术与生活结合的作品 产品解析 17英里产品解析——规划创新 住宅组群的规划并不追求形式主义的轴线及对称，而是尽量利用基地本身海岸线迂回曲折的地形及由高而下的天然山势，营造建筑与自然的整体和谐感。在住宅平面图设计及布局上，做到户户有海景。单位越大，其位置则越靠近海岸线，而又要做到不遮挡后面单位的景观，体现真正的海边住宅特色。 17英里产品解析——整体风格 借鉴理念： 产品创新及差异化是提升项目竞争力的必要之举 BOX形式的产品创新以及与山体环境高度融合是项目取得成功的关键因素之一 17英里产品解析——功能规划 借鉴理念： 别墅作为顶级居所已摆脱了单一居住的功能，强调功能的复合性正体现了其价值的延伸性。 规划分析小结 一、充分挖掘项目地形特色，利用山地高差，确保建筑与环境高度融合。 二、规划中的户型布局充分考虑价值分布，以实现利润最大化。 三、突破产品风格局限，寻找创新突破点，提升项目竞争力。 四、道路规划结合实用、安全、景观、健身等综合因素。 17英里产品解析——交房标准 借鉴理念： 高档物业，业主通常喜欢自己装修，以体现个性。交房标准以毛坯房为宜，但防水、安防、设备等细节须安装处理到位。从细微处体现人性化。 户型分析小结 一、高价值户型充分照顾景观资源及视野； 二、增大赠送面积比例，提升户型性价比； 三、功能分区明确，保障互不干扰； 四、利用局部上空设计，增强室内空间感； 五、主人房、客厅等主要功能房朝向、景观、私密性需兼顾； 六、室内装饰需充分利用户型亮点，营造美好生活氛围。 七、交房标准为毛坯房，但管线设备等细节应安装到位。 17英里产品解析——景观轴线布置 借鉴理念： 深入挖掘核心景观亮点，以主景观轴线贯穿全区，主景观面吸引客户目光，次景观轴线呈网络化布置，丰富视觉效果。 园林分析小结 一、园林主题明确、特色鲜明； 二、景观轴线网络化布置，丰富视觉效果； 三、与地形结合，融洽度高； 四、表现手法多样； 五、立体美化，整体性强； 六、观赏性与参与性俱佳。 17英里产品解析——建筑材质 高档豪宅并不一定是用名贵的材料堆砌而成 能够体现建筑的特质、个性、视觉美感、与环境的融洽性、天然性、环保性的材质，更能够激发客户的认同感。 细节分析小结 一、细节是物业彰显高档次、体现高价值/高品位的必要手段，因此应注重细节； 二、客户对高端物业细节的关注程度较高； 三、建筑材质应能体现个性，展现美感。 营销展示解析 17英里展示解析——路牌导示 借鉴理念： 阶段性地增加或减少路牌，但长期保留路牌导示的做法值得借鉴。 17英里展示解析——卖场氛围 销售中心作为说服客户的主要场所，营造气氛，让客户产生美好的体验感受十分重要。 营销展示小结 体验营销——以可见的物质（建筑和资源）作为工具，以激发客户追逐名利的欲望为手段，拔动客户心中占有奢侈的心弦！ 营销解析 17英里营销解析——项目定位/主打宣传 海滨度假村式高档社区 17英里营销解析——营销阶段 较长的预热铺垫期，为正式销售阶段打下了坚实的基础，加速了整个销售节奏！ 17英里营销解析——宣传期营销举措 预热阶段的充分展示起到了良好的推广效果。 17英里营销解析——公关活动 公关活动规格高、规模小、针对性强，目标客户集中，可达以下目标： 1、提高项目在高端人群中的知名度，奠定口碑传播的基础； 2、项目与公司品牌联动效果佳。 活动效果：每次活动能积累到10-50名诚意客户。 17英里营销解析——拍卖 不同位置、不同概念的四套房作为拍卖对象，主要目的在于试探客户对产品及价格的接受度 拍卖方式，非公开投标 拍卖效果一般，每套房均有1-2人投标，成交价格略高于或等于底价 17英里营销解析——客户关注点/购买价值点 安全、配套、物管是关系客户切身利益的关键因素。 景观、产品、资源是体现项目价值的关键因素。 营销解析小结 市场导入阶段的悬念造势具有良好效果 媒介（路牌、报纸、网络、杂志）立体组合整体效果佳 公关活动针对性强 概念性的诉求不亚于产品本身的理性诉求 营销节奏