1.3营销市场STP(李咏臻).pptVIP

1、无差异营销策略 条件：企业面对的市场是同质市场；或消费者需求有差异，但是有足够的相似之处可以作为一个同质的目标市场加以对待。 思路：把整体市场看作一个大的目标市场，只考虑消费者需求的共同点，不管其差异。企业推出单一的标准化产品，设计一套营销组合。 优点：成本的经济性 对多数产品不适合 失去机会 2、差异性营销策略 在细分的基础上，至少选择两个以上的子市场作为自己的目标市场，并提供不同的营销组合方案。 优点： 针对性的满足不同顾客的需要，提高竞争力，扩大销售 有利于树立良好的市场形象 成本要求高 3、集中性营销策略 企业在细分市场的基础上，集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想产品，实行高度专业化的生产和销售。 思想：不是满足于在整体市场上好歹占一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。 Tetra拥有全世界80%的热带鱼市场 Hohner 拥有全世界85%的口琴市场 Becher拥有全世界50%的巨型雨伞市场 斯坦纳光学拥有全世界80%的军用望眼镜 美国Oshkosh卡车拥有全世界60%机场用卡车 保时捷是全球利润最高的汽车制造商 保时捷：小的是美好的 2006年销售9万辆，营业额64亿欧元，全球员工1.1万名，赢余6亿欧元。每量车税前利润7350美元。把纯跑车形象深入人心，保时捷用了76年。 2006年大众汽车营业额890亿欧元，全球员工34万，赢利7亿欧元 ，每量车税前利润853美元。 2008年7月德国大众控股收购保时捷。 成功的原因 把全部精力放在特定目标顾客身上，非常了解顾客需要 在这些市场有良好的声誉 避开直接的竞争，该市场上竞争者少 强调价值的持续创新 不足之处：潜伏着较大的风险 《隐形冠军》 （德）西蒙 著，邓地 译?????? 隐形冠军的好处是就是市场上避开竞争。他们只要在专注的范围内做到最好就可以了。世界上由各种各样的企业组成，各有各的生存空间，只要能够找到自己的生存空间就很好 。 三、商业银行的市场定位 1、市场定位的涵义（见课本16页） 2、市场定位的层次 （1）形象定位 （2）战略定位 （3）客户定位 （4）产品定位 定位来源 利益定位 防蛀牙膏 应用定位 最佳跑鞋 竞争者定位 七喜的“非可乐” 类别定位 施乐代表复印机 品质定位 夏奈尔五号 价格定位 沃尔玛的天天低价 沃尔沃代表安全 宝马代表驾驶乐趣 奔驰代表尊贵 “惠普科技，成功梦想” “只要你想 ” 让世界没有蛀牙 去除99种污渍 光明无抗牛奶 力量和霸气 丝滑感觉 比女人更了解女人 全球最坚实的手机——S1路虎 这款手机由路虎汽车公司和英国手机商Sonim公司联合制造，取名S1路虎。耐朝、耐摔、耐热、耐盐的军队级手机。 特性： 特点 1、防划痕界面； 2、在零下20摄氏度到零上60摄氏度的温度中正常工作，能承受100摄氏度的瞬间高温； 3、2米高处摔下毫发无伤，能承受400公斤的冲击力； 4、配有200万像素的防水照相机； 5、待机时间为1500小时，通话时间为18小时； 6、内置全球定位系统，如果不小心在丛林迷失方向，这一特点可以救命； 7、手电功能，调频收音系统； 8、配备了特殊扬声器，是个“大嗓门“，能确保使用者在极端嘈杂环境中听到手机铃声； 9、手机可以在1米深的水里泡30分钟并能承受重压； 10、外观很丑，桀骜不驯。 这部“最坚强”手机已经在英国特斯科超市有售，售价为249.99英镑（约407美元），折合人民币约3350元。 目标顾客 和路虎汽车一样，这部手机可以在最严酷的的环境生存。这部手机尤其适合军用、探险者和建筑工人使用。 手机一经推出，引起不少人的兴奋。不过，一些人对S1路虎的“外貌”和功能颇有微词。一名英国网友直言不讳的说：“他可真难看!再说，我也没有摔手机和煮手机的习惯，他只是电话，又不是拖拉机。” S1路虎 英国《太阳报》为证明S1路虎并非“不可毁灭”，特意做试验：首先把手机放在150摄氏度的烤箱里烘烤，再泡进大杯啤酒里，接着从2楼扔下，最后开来一辆3吨重的铲车碾压。重压之下，S1路虎终于“一命呜呼”。 S1路虎 百威： 目标顾客：酒吧、KTV中的白领人士和餐饮市场，中高收入家庭 定位：啤酒之王 传播策略：强调全球一贯的严格品质，强调“啤酒之王” 蓝带 目标顾客：中年人和家庭为主 定位：最本土化的洋品牌，定位一直模糊 传播策略：天长地久、注重情感诉求 嘉士伯 目标顾客：学生，年轻一族 定位：清淡，带有欧洲风味 传播策略：强调欧洲风味 外资啤酒的目标顾客和定位 喜力： 目标顾客：夜场和高档娱乐场所的中高端消费群，观念前卫西化 定位：高档进口第一啤酒品牌 传播策略：强调进口第一品牌，