第一讲_广告调研概论与调研方案设计.pptVIP

第一讲 广告调研概论及调研方案设计 主要内容： 广告调研的内涵 广告调研的类型 为广告策划服务的广告调研的主要内容 广告调研的基本过程 有名的调研机构 调研方案的撰写 广告调研的定义 广告调研是市场调研的一种特殊形式，为企业或组织的广告决策服务，侧重服务于广告的策划、创意和发布。 一般来说，广告调查的主要内容分为信息研究、媒介研究和效果测定三类。 广告调查包括广告的前期市场调查、媒介调查和广告实施后的广告效果调查。 广告调研的作用 1．广告调查为广告策划提供科学的依据 2．广告调查为广告设计提供具体的资料 3．广告调查为广告效果的测定提供重要依据 广告调研的类型 按调研的地域可分为： 1、国际广告调研；2、全国性广告调研；3、地区性广告调研 按调研在整体广告活动中的顺序划分： 1、前期调研；2、后期调研 按调研的信息来源不同划分： 1、直接调研；2、间接调研 按调研工作的方式不同可分为: 访谈调研、问卷调研、电话调研、观察调研、回函反映调研、日记调研等 按调研对象数量的不同可分为个人调研、小组调研和集体调研 广告调研的主要领域 1、为企业整体广告计划服务的市场调研 广告诉求对象的确定 品牌定位或再定位 确定广告诉求点 2、广告媒体调研 3、广告效果调研 为企业整体广告计划服务的市场调研 广告调研是一种市场调研。 什么是市场？ 市场=购买力+购买动机+人口 市场=需求 市场是交易的场所 市场是消费者 知识点回顾：营销市场调研的内容 为企业整体广告计划服务调研的内容 广告环境调查 ①政治和法律环境的调查。 ②经济环境的调查。广告市场的经济环境调查，主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量。 ③文化环境的调查。调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不致于发生严重的冲突；或者能够使广告及广告产品在扩展其市场空间时，避免与新开拓的活动环境的文化规则相冲突。 企业调研 历史、现状及期望， 背景、实力和文化 市场区域、市场地位 品牌形象、社会声誉 与该次广告策划有关的经营策略 企业对广告的态度，包括具体的目标、预算、要求和期望等等 受众调研 1）人口统计资料： 基本情况 价值取向 性格特点 需求状况 2）消费心理、动机 3）消费行为及生活场景 研究消费者购买决策过程 产品调研 1）分析产品的三个层次。要清晰的把产品的各个层次的理性利益（功能利益）和感性利益根据主次、优劣一一罗列出来，为广告要传达的主题和产品定位做好足够的依据准备 2）明晰产品的市场定位和市场地位。 即它的产品力、销售力、品牌力如何等等 竞争调研 1）竞争形势，即行业情况和行业广告情况 2）主要竞争企业情况 主要包括企业背景、经济实力、经营战略、企业文化、竞争风格、广告策略等等。 媒体调查 　 媒体是广告信息得以传播的载体，对媒体的调查有助于确定广告具体选用哪种媒体或是哪几种媒体的组合。广告媒体的种类繁多，主要有报刊、广播、电视、直邮、户外媒体、售点媒体等等。各种媒体的性质、功能、特点都有所不同，即使同一类型的媒体也有不同的覆盖面。因此，广告策划人员为了合理运用媒体，花最少的刊播费，取得最佳的传播效果，必须对广告媒体有详尽了解。（后面单独讲授） 广告效果调研 1）事前效果 事前调查又称广告试查，是指广告在实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查，了解消费者对该广告的反应，以此而改进广告策划及广告表现，提高随后的广告效果。这种调查由于是广告发布前所开展的工作。 2）事后效果：效果测定 事后调查是指在广告之后的一段时间里，对于广告的目标对象所进行的较大规模和较广泛范围的调查，通过对广大消费者对该广告运动的反应，而测定广告效果的调查工作。其目的在于测定广告预期目标与广告实际效果的态势，反馈广告活动的受众信息，为修正广告策略提供依据。 A，广告形象调研 B，广告传播效果测定（指广告对受众的认知、兴趣、偏好、欲望、行为等各个层面所产生的影响） C，销售效果测定：广告效益=销售量增长数*单位利润-广告费用 广告利率=广告效益/广告费用，即每投入单位广告费获得 的利润。 广告调研程序 2）调查实施阶段。这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对调查工作能否满足准确、及时、完整及节约等基本要求有直接的影响。