北京星竹园房地产项目运作报告147页2007年.pptVIP

形式为广告表现力服务 形式为阅读者属性服务 本项目选什么样的媒体通路，核心关键是 由潜在客群的媒体阅读习惯和敏感度决定 媒体策略 针对客群的文化性，层次性，专业性阅读习惯和只对小众产品， 品牌产品和文化产品敏感度，本项目媒体策略是“小范围信息轰 炸和个体客户精确打击相结合”，要从分众传播和点对点传播结 合相两个方面考虑。 分众传播 根据高端客群的特性,对消费客群建立初步品牌印象和美誉度的 媒体攻击方式。 精确打击 屏蔽同类高端产品广告杂音，打造客户通路，有效牵 制标群体，直接引导签约。 媒体策略 选择高端消费人群聚会的场所投放户外。 高端品牌杂志、专业财经杂志，高尔夫等 专业杂志，国内航 机杂志做固定版位的广 告投放。 分众传播：出击高端人群的消费圈子。 媒体策略 作为高端项目，除了要有必要的市场铺陈，更需要有机会 与客群打通对点对的管道通路； 建议利用各种高端俱乐部，行业协会，经济团体，以及各 种年会的机会在俱乐部杂志（各种外商俱乐部、外企服务 公司），行业杂志（能源、电力等行业杂志），高端客户 DM（VISA卡用户DM）作为点对点销售的窗口； 同时也利用各种协会或俱乐部关键人员， 做点对点销售的 桥梁； 在各种年会、展会、俱乐部活动地点放置易拉宝、背板等。 点对点传播：打通管道，拿下签约 媒体策略 战术一： 战术目的：区域具价值感的现场视觉 包装－“价值工地”。 战术工具；现场围文件，道旗子，基 地包装，售楼处布置。 重点战术解析 战术目的：控制舆论导向，掌握话语权的－“高端媒体发布会”; 战术策略：邀请具有话语权的媒体人士，如：楼市：蔡鸿岩,　 安家：刘文斌等; 战术工具：专业类杂志《楼书》、《安家》 经营类杂志《中国企业家》 、《福布斯》 时尚类杂志 《 时尚》 、《 ELLE 》 战术二： 重点战术解析 战术目的：具有购买力和项目受众同阶层的高端人群－“产品 推介会”。 战术策略：以项目老总及其邀请的朋友，各合作单位老总及其 邀请的朋友等。 战术三： 重点战术解析 战术策略：推广渗透性的体现。在项目启动之初， 以大量的软文进 行市场渗透。 战术手段：递进式软性推广立体攻势。 战术四： 重点战术解析 递进式软文标题之示范 01\北京顶级文化品级公寓亮相西二环 02\当东方文化精髓遇到的西方建筑尚品 03\148栋文化皇家建筑品，手工打造的中式公馆 重点战术解析 战术策略：客户通讯，定向铺陈，有效传播 战术手段：西区财富生活咨询与客户品赏手 册合二为一的－精神读本”。 战术工具：客户精神读本《LUXURY A》 战术五： 重点战术解析 战术六： 战术策略：对高端消费客潜在地区，进行广告“扫荡”，市场封锁; 战术区域：夜生活场＼区域高级酒店＼高档写字楼＼企业总部＼各大部委－“全方位定向封锁计划”; 战术工具：户外灯箱，高档写字楼：分众媒体投放（英文广告片），大堂广告物料. 重点战术解析 推广总节奏 第一阶段： 阶段时间：2007/05-2007/07 销售目标：潜在客户有效蓄水 卖点诉求：西二环，长河畔，仕阶公馆 工程配合：1.样板间完成和开放； 2.地盘包装（户外+售楼处室内布置） ； 3.销售物料准备。 通路设计：1.SP活动：销售贵宾卡的发送和选购； 2.PR活动：样板间开放活动； 3.销售工具：户外、围挡、软广、网络媒介（网 站）、产品楼书，高端物业手册； 4.媒体工具：高端俱乐部杂志，高端客群定向DM。 阶段执行细案 售楼处包装——打造最具购买欲望的第一印象 包装目的： 利用销售处包装，完美体现项目的用第一印象，刺激客户的购买欲望和信心。 阶段执行细案 户外表现一： 户外表现二： 户外表现三： 阶段时间：2