案例一：杜邦的“莱卡”.ppt

案例一：杜邦的“莱卡” 2006年8月26日，国内又一档真人秀节目“莱卡加油好男儿”进入全国总决赛，当晚的收视率又创下了新的收视纪录：AC尼尔森数据显示“好男儿”上海地区的平均收视率达10.6%，索福瑞数据为12.8%，这与已经连续举办两年并已形成巨大社会影响力的“超级女声”相持平。 而引起大家关注的不仅是风光无限的“好男儿”，还包括已经成功赞助“莱卡风尚颁奖大典”、“莱卡我型我秀”的莱卡品牌。此时的莱卡已经不仅仅是一根小小的纤维，而成为了中国时尚精神的一种象征。 莱卡是什么？ “莱卡”是美国杜邦公司1958年推向市场的氨纶的一个品牌。氨纶属纤维之中的“味精”，虽用量不多，但由于其特殊的性能，被称为舒适纤维、“人体的第二皮肤”，它大大改善了织物的手感、悬垂性及折痕回复能力，提高了各种衣物的舒适感与合身感，使各种服装显现出新鲜的活力。可广泛用于时装、面料、内衣、泳装等。含氨纶的内衣不单外表美观、线条毕露，而且不易泛黄，牢固耐穿，尤其是贴身后不松不紧特别舒适，故今日已成为衡量内衣高级与否的一大标准。 莱卡的产业链 面向终端市场的时尚营销 杜邦莱卡刚进入中国时，曾经采取过广告等传统策略，但效果甚微。真正起到品牌建设作用的，是在深圳举办了中国首届模特美腿大奖赛，正是通过这次美腿大奖赛，赢得了中国国内新闻媒体尤其是时尚界的自动关注与大量报道，同时，杜邦莱卡逐渐成为女性美丽时尚代言。也正是这次娱乐性的活动，使杜邦莱卡从一种化工原料，成为女性丝袜消费者的品牌认知。 此后，莱卡围绕时尚这一关键词全面展开了中国市场的品牌推广活动。从“莱卡风尚颁奖大典”、“莱卡我型我秀”到“莱卡加油好男儿”，莱卡借助品牌内涵和活动性质的完美契合，不断扩大自己在目标人群中的影响。 以莱卡风尚颁奖大典为例，一方面莱卡风尚颁奖涉及的领域涵盖了几乎所有流行话题——音乐、电影、服饰、体育，内地、港台；另一方面，获奖人员也涵盖了几乎最主流的的时尚人士；第三方面，莱卡的奖项除了具备传统的产品品牌冠名以外，还出现了顶级媒体冠名的奖项。 这就使得由于奖项涉及领域广泛，因此传播时就可以适应各种媒体和不同的版面、编辑风格，从而最大化的具备了“媒介兼容性”；同时由于出席的嘉宾和获奖人具有极大的涵盖面，在媒体既定的情况下，对于不同的媒体不同的版面/栏目，不同的记者来说，可报道角度非常多样化——而无论是哪个角度，“莱卡风尚”都是必不可少的新闻噱头，哪怕是曝绯闻。 通过一系列的品牌传播，莱卡在众多消费者看来已经不再是一种高品质的纺织物品，而是代表着健康、活力、时尚的生活方式。 1995年起，莱卡在我国国内首先与内衣品牌开展合作，六年后中国市场上几乎所有的内衣品牌均推出了含莱卡的产品，其中除了黛安芬等世界名牌，也有三枪、豪门、猫人、铜牛等中国内衣品牌，莱卡在内衣领域一统天下的脚步当当作响。 设在上海青浦的杜邦莱卡生产厂的产量也在逐年扩大，年生产量已经从1997年设厂之初的2500吨，增加到了2001年的1万吨。在上海等大城市，莱卡的市场知名度更是达到了70％。 莱卡最佳伙伴计划 为了整合整条产业链，杜邦推出了以“莱卡”为中心的一个新颖的行业供应链管理计划。通过设立莱卡推荐认证工厂的方式，展开莱卡全球网络与布料制造商直接共享新概念技术与营销合作。对于纤维销售与纺纱制造商，提供特许经销的权力；对面料生产商采取认证工厂的策略；原料生产、上游和下游企业结合构成整体的供应链合作网络，共享莱卡的品牌优势。莱卡还为所有使用它提供的纤维，并得到质量认证的服装产品免费提供“我有莱卡”的专用吊牌。 莱卡在最佳伙伴计划上的投资费用已经接近500万美元，主要的用途是在电脑管理统计、网络管理技术、客户管理提升和莱卡品牌宣传上。 在中国，莱卡已经利用他这样一个伙伴计划，和120个知名品牌建立了最佳伙伴关系，涉及的零售商户达到8000户。 莱卡最佳伙伴计划，立足在莱卡这一客户链的最终端，向前端的布料生产商、成衣商、成衣采购商、商场、消费者等各个环节延伸，试图打通整条客户链，给客户链上的每一个环节都烙上无法摆脱的莱卡情节。 从品牌上来说，莱卡则是通过客户链的整合，把莱卡品牌和成衣品牌紧紧连在一起，甚至试图使莱卡品牌站在成衣品牌的先端，最后的目的是让消费者先选择莱卡，然后再考虑服装品牌。 中国的本土内衣名牌三枪从1995年就开始了和莱卡的接触，随后又投资4000万元人民币更新设备，引进将近30套专业设备以适应生产莱卡面料的需要，随之又成为莱卡最佳伙伴计划的首批成员。 谈到与杜邦莱卡的合作，三枪集团总经理苏寿南深有感触，三枪与莱卡的合作极大地促进了三枪整个企业的内部改造，使三枪在产品的市场适应性上进步了一个档次，苏说，莱卡在市场上具有较高的接受度，在消费者中也有较高的满意度，这对三枪成衣的销售带来