顾客满意度的分析技术与测试.pdfVIP

年 月 天 津 市职 工 现 代 企 业 管 理 学 院学报 9::; 6.21./2.$ 9::; 第 期（总第 期） !#$%’ ( )*%+*% ,-./ 0%1.$2$*3. ,%4./.%1 5’’.4. ($ 61(( %- 7$8.$3 （ ） = 99 ?= 6#/ ?99 顾客满意度的分析技术与测试 郭天纲 向 宇 （沈矿设计院，辽宁沈阳， !!#$ ） 摘 要：随着市场竞争的日趋激烈，企业越来越认识到争取市场，赢取并长期留住顾客的重要 性。这使得处于竞争行业的企业不得不开始重视顾客满意度。但由于种种原因，我们对顾客满意度 的市场分析和调研只停留在定性的层次，缺乏令人信服的量化分析方法，本文对此做了尝试。 关键词：满意度：可感知效果；模型 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ） @A B C B::D=EAA 9::; :=DFD9 一、如何对顾客满意度进行分析 越大，顾客的满意水平就越高。例如施乐公司，其高层领导就 B?定量分析：关于顾客满意度的差异函数。营销界有一个 相信，高度的顾客满意度价值是顾客价值的B: 倍。而如果顾 著名的等式： 。意思是，即使有 个顾客对某个企 客的感知效果远低于其期望值，则顾客以后会放弃购买，并 B::DBH: B:: 业满意，但只要有 个顾客对其持否定态度，企业的美誉就 且这效果与期望值差的越多，顾客心中的不满意情绪就越 B 立即归零。这种形象化的比拟似有夸大之嫌，但事实显示：每 大，不满意系数随之增大，甚至产生深深的失望。 位顾客会将其满意告诉至少 个人，其中大约有 人在产 但是每位顾客心中都自有一把衡量的尺子，所以对效果 B9 B: 生相同需求时会光顾该企业；相反，不满意的顾客会把不满 与期望值的量化结果又因人而异。顾客甲高度满意的商品， 告诉至少 个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾 顾客乙可能未必认同。由此联想到现在企业生产的某些产 9: 被批评的企业。 品，功能多而全，然而顾客却只是“弱水千箪，我只取一瓢 这即是说I顾客常常会在购买商品后，权衡该商品的可感 饮”，一般只使用其中的BD= 种常用功能；企业对于自己的产 知效果与自己的期望值。当可感知效果大于期望值时，顾客 品洋洋得意，而顾客的满意水平相比之下却只有微不足道的 的内心会处于一种正向不平衡状态。正向不平衡时，顾客感 一点。例如，手表从F:: 米高空掉下没有破裂，企业为此大做 到满意，而这种满意是可以累计的，当累计的满意超过正向 广告，而这对于普通消费者来说价值又有多大呢？消费者的 缓冲值（指虽然产生不平衡，但不足以引起正行为反应的区 满意度不高也自在情理之中了。 域值）时，便会采取积极的行动来恢复平衡。例如人们会很快 9?定性分析：如果对顾客满意度进行定性的分析，顾客满 忘记价格低的产品，但对所购买到的不合格产品却记忆犹 意度应有个临界区，但这个区域的大小因人而异，所以并不确 新。而当可感知效果小于期望值时，顾客的内心会处于一种 定。企业在对总体的顾客满意度进行分析时，只需观察顾客满 负向不平衡状态。负向不平衡时，人会产生不满，这种不满可