广告创意综述--定义、方法、思维与技巧.pptVIP

教学目的 通过广告创意的内涵的学习，使学生掌握商业广告的创意理论、原则、要求、内容。通过创意实例分析，了解什么叫 ‘创意’关于广告创意和商业广告开宗明义——说理创意以情动人——情感的创意金字塔原理广告创意解析创意与观察创意与灵感创意的程序与方法技能要领。 美国奥美广告公司总裁诺尔曼在发言中说: 1-2广告创意的定义 日本学者对于广告界定：所谓广告，即是针对信息（无论是电波信息还是印刷信息）中明确表示的广告主所选定的多数人群，为了促使其依照广告主的意图行动而展开的有关商品、服务以及观念等，由广告主自己负担费用并采取非人际形态的信息传播活动。《现代广告入门》小林太三郎著 广告所传播的信息，是广告主从企业形象或商品、服务中整理统合后的信息。广告主依据自己的经营管理目标而构成自己的信息系统，并通过对市场的了解将信息融合而定位，向特定的目标市场，采用艺术的手法，选择适当的时机，采用恰当的方式，而进行信息传播。 广告的发布，必须明确广告主是“企业”，还是“机关”，还是“个人”，还是“组织”，因为在广告发布时也已开始产生效果或效益。一方面这样可以让信息接受者认知，熟悉和牢记，使消费者能够直接与广告主发生关系。同时又可以另一面来对广告主进行约束。使广告主在获得利益的同时仍承担着责任。如果出现欺骗性广告，消费者可追究广告主的法律与道义上的责任，以此维护消费者的权益。 达到一定的目的即广告活动一定要 达到目的，这是广告活动核心与终极所在。 所要达到的目的均是事前在广告计划中己 经设定的。 上述的广告定义，表述时为了简洁力便，也可缩称为:有偿的、责任的信息传播活动叫广告。 “有偿的”即是广告主付费的方式。“责任的”即是广告的责任主体，在广告刊播时必须对法规负责、对消费者 (公众，负责、对社会负责 (行为规范、伦理道德、精神文明等，。在广告代理中，广告公司除了应对法规负责、公众负责、社会负责外，由于广告主的责任主体变成为被动责任主体，因此还应有对广告主负责。 2以情动人——情感的创意 在读者的心理活动中，情感跟意欲和识别因素一样，是影响读者对客观事物的态度及行为。随着社会的发展，读者群的文化水平和审美能力不断地提高。设计师深深的体会到，广告设计创意的情感能力，流通领域和消费 群体逐渐从理性的世界走向感性销售的时代。广告创意也开始从研究读者心理、社会文化来进行创造事件和情 感。 以情动人——情感的创意 《广州日报》自身形象宣传的《伴随你度过每一天》报纸广告（《全国报纸优秀广告评选集》1994年10月），以著名漫画家廖冰兄与老伴共读《广州日报》的生活照为广告画面·隐喻报纸与读者的关系犹如夫妇之间朝夕相随、终生不渝。作品含蓄深刻，耐人寻味引起了广大读者的感情共鸣，影响远远超过画面本身的用意；让其在自然的表现中去接受事件及产生情感到认识信息目标。这就是以情动人和情感创意的文化新时代。 平中见奇—神奇的创意 有灵性的设计师能将司空见惯的现象经其别出心裁的处理而成为不可多得的表现形式，这就是设计师创意思维的结晶，这样的“创意”所设计的广告能收到妙不可言的艺术效果。 而“丽珠得乐”把它作为报纸广告主题语，言他人所能言，而未言；言他人所想言，而未言。使其广告贴近读者·贴近生活。该作品以独特的角度，选择日常生活中男性往往对自身疾患，粗心大意·不在乎、拖延诊治的习性和女性细致入微·善于体贴男人·替男性操心的人际心理特点，让读者产生极强的感染力、说服力和诉求效果。丽珠得乐系列报纸广告其形象和文字都非常朴实，尤其是在现代明星作广告的热潮之中，却以普通劳动者的形象为素材，以广大女性的心声为广告语·在这里真是平中见奇，新颖独特，更显得妙笔生辉。 再造境界—联想的创定 1、心情联想 反应包括主观的感性、好恶、愿望等·如:“干净、肮脏、好坏”等。 总之，广告是一种文化性很强的传播煤体，作为广-告设计师·只有不断地学习积累·不断地努力实践·才能使自己具有较高的立足点，创意设计出具有时代精神和传统文化内涵的现代广告作品·以其独恃的趣味、语言和内容反映出社会风尚·正确引导读者的价值观念·文化意识和生活方式。 (称之“五个一定) WANGUI DESIGN 付一定的费用。即广告主做广告必须 付费，这点区别于新闻与宣传，明 确责任主体—— 广告主 向一定的人即广告不是对所有的人做的，而是对目标公众进行的。这点区别 于广而告之，明确了广告信息所传播的 客体。 传达一定的信息即广告活动中所传 达的信息由于受媒介的时间与空间限制， 不能传达所有的信息，而是传达有而且有 效的信息。 通过一定的媒介即广告信息的传播 必须通过媒介，这点区别于人员推销， 明确在使用媒介时应科学地选择，不是盲目地使用所有媒介。 以期达到一定的