营销通路理论综述篇.pptVIP

通路管理：第一篇 行銷通路理論綜述篇 戴國良 第1章 通路的定義、性質、功能、結構 及其與經營策略的配適性 第1節 通路的策略性議題 第2節 通路階層、通路型態、通路趨勢及 通路最新現況分析 第3節 行銷通路的存在價值、功能、性質 與結構 第4節 通路商（零售商）自有品牌概論 一、通路的定義 這過程可能包括： 實體產品的移動及倉儲 產品所有權的移轉 售前、售中、交易及售後服務 訂單處理與收款 各種支援服務或技術服務或資金融通服務 二、「通路策略」應與總體「企業策略」 相結合 公司最高的策略叫做企業策略，位階高於通路策略。 三、通路公司加速拓展通路據點數之原因 規模經濟效益化 超越損益平衡點 搶好店面 保持領先地位 追求成長 人事新陳代謝 競爭激烈 四、多元化通路的趨勢與原因 (一)多通路行銷系統的成長 (growth of multichannel marketing system) 案例1 桂格麥片公司的多通路行銷體系 案例2 統一鮮奶的多通路行銷體系 案例3 台灣啤酒的多通路行銷體系 案例4 美粒果開拓多元通路 (二) 通路策略多元化趨勢的原因(1/2) 創造更高的營業額 提供目標顧客群更大的接觸面及購買的便利性 打造通路優勢 通路本身之間的競爭激烈 通路分眾化 「通路為主」時代已來臨 (二) 通路策略多元化趨勢的原因(2/2) 分散風險 爭取年輕族群的市場 克服既有業績的限制 提高荷包佔有率(share of wallet) 有利擴大更多元化的客層 掌握顧客的資料及購買行為 五、影響通路策略的力量因素(1/2) 整體通路環境的改變與趨勢的變化 競爭對手強力的競爭壓力與逼迫力 總公司經營政策或經營策略的方針是否改變或調整，而有所對應 從滿足消費者的需求，及為消費者創造更多的附加價值面向來思考 通路角色對本公司銷售業績影響的主要程度如何？ 五、影響通路策略的力量因素(2/2) 異業加入與整合的狀況如何？對實體通路的影響又如何？ 為追求公司最大的財務效益而考量。 外部通路科技加速進步與改良，使通路 經營更加簡便 還有其他可能外部力量 一、通路階層的種類(1/4) (一)零階通路，又稱直接行銷通路 例如：安麗、克緹、雅芳、如新、美樂家等直銷公司 或是電視購物、型錄購物、網路購物等均是。 一、通路階層的種類(2/4) (二)一階通路 例如：統一速食麵、鮮奶直接出貨到統一超商 店面去銷售。 一、通路階層的種類(3/4) (三)二階通路 例如：金蘭醬油、多芬洗髮精、味丹麵、金車飲料 …等經過各地區經銷商，之後送到各縣市零 售據點去銷售。 一、通路階層的種類(4/4) (四)三階通路 例如：大宗物資、雜糧品、麵粉、玉米、…等 特殊產品的通路階層最長。 通路戰略－行銷通路的4種階層狀況 通路結構案例 案例1 TOYOTA汽車的銷售通路 案例2 資生堂化粧保養品 案例3 Panasonic家電產品 案例4 味全食品公司 案例5 統一企業（食品）公司 案例6 白蘭氏公司(雞精、蜆精等) 案例7 Big train牛仔褲服飾 案例8 奧黛莉內衣 案例9 福特汽車 案例10 立頓奶茶 案例11 香蕉（農產品） 案例12 Nokia手機 二、目前零售實體通路主要的八大型態 三、實體零售通路圖片彙輯(1/5) (一) 百貨公司 三、實體零售通路圖片彙輯(2/5) (二) 便利商店 三、實體零售通路圖片彙輯(3/5) (三) 購物中心 三、實體零售通路圖片彙輯(4/5) (四) 超市 三、實體零售通路圖片彙輯(5/5) (五) 超市 四、目前虛擬通路的六大型態 五、台灣電視購物(TV-Shopping)介紹 (一)國內電視購物的崛起 電視購物在美國已有20多年歷史，並已成為美國零售業的要角之一，例如： (二) 台灣電視購物消費者輪廓 台灣電視購物消費者基本輪廓可歸納出二大族群： (三) 電視購物的商品、結構 美國、韓國及台灣的數據資料，顯示電視購物歡迎商品群： 1. 3C資訊家電：佔30%。 2. 個人流行用品及服飾：佔30%。 3. 家居日常用品：佔12%。 4. 休閒保健用品：佔12%。 5. 珠寶飾品：佔7%。 6. 旅遊產品：佔7%。 7. 其他：佔2%。 (四) 通路狀況 透過有線電視臺租用專屬頻道播出為主，並以每戶多少錢支付租金 通路的普及率及普及戶數，是電視購物業者業績成長的一個重要基礎 目前頻道上架租金每戶5~6元，以一個20萬戶的地方有線電視系統臺為例，每月就可以收到100萬元，1年為1200萬元淨收入 (五) 付款方式 台灣採用信用卡分期結帳估計已達87%以上，其他則採貨到收現金方式或匯款方式佔7%，