营销企划的本质.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 行銷企劃的品質 邏輯、創意、執行力共同影響行銷企劃品質 執行力 弱 強 邏輯 強 創意 強 說服力佳，但執行時可能狀況百出 ? 說服力佳，執行方向與方法清楚，較易成功 ? ? 弱 嚴謹卻乏味，落實不足 ? 平凡、實在，但無法讓人眼睛為之一亮 ? 弱 創意 強 空有創意，不切實際 ? 或有佳作，但執行可能東修西補，一陣忙亂 ? 弱 糟糕透了，不要也罷 ? ? 空洞、躁動、資源浪費 ? ? 缺乏執行力，企劃品質勢必低落。 以合理前提發展嚴謹的說服力，以創意塑造耳目一新的印象並與競爭者差異化，加上清楚的執行方法，企劃成功的機率因此很大。 * 行銷企劃人員該努力的方向 在心態上應以專業自許。 專業人員必須接受長時間的 知識與技能訓練， 而他的知識與技能攸關大眾福祉。 以專業精神自許， 才能謙虛、耐心、有尊嚴地接受磨練， 也才能夠從企劃人員提昇到企劃師的境界。 * 行銷企劃人員該努力的方向 四大方向 產品、目標市場、行銷管理 行銷環境 企劃技能 團體溝通與協調能力 * 行銷企劃人員該努力的方向 四大方向：產品、目標市場、行銷管理 行銷企劃人員不僅要理解 本身的產品和目標市場， 更應該多磨練對 行銷管理知識的靈活應用能力。 * 行銷企劃人員該努力的方向 四大方向：行銷環境 行銷企劃人員應對行銷環境 培養敏銳觀察力，以 瞭解目標市場的需求趨勢， 發展適當的行銷組合； 洞察競爭者的舉動， 防堵他們的進攻或反擊； 符合社會大眾的期望，提升企業形象等。 * 行銷企劃人員該努力的方向 四大方向：企劃技能 除了網路搜尋，還得走進市場實際體會、觀察和詢問市場動態 從成堆資料中萃取出所需資料，並分析、轉化成有用的資訊 在資源不足下發揮創意，爭取、整合外部資源以便為公司所用 條理分明、流利生動的撰寫和口頭報告能力 * 行銷企劃人員該努力的方向 四大方向：團體溝通與協調能力 行銷企劃牽涉 生產、人力、研發、財會等部門， 企劃人員因此需有良好的溝通協調能力， 以取得其他部門的認同和支援 * 行銷企劃的類別及程序 類別 說明 產品管理/市場經營 新產品上市企劃 涉及定價、推廣與通路等決策，相當複雜 品牌形象提昇企劃 用在既有或老化的產品，多涉及產品屬性與推廣決策 顧客服務與滿意度企劃 用在服務業，涉及顧客聯結、客訴處理、售後服務等 市場調查企劃 市場潛力評估、消費者行為研究、顧客滿意度調查 * 行銷企劃的類別及程序 類別 說明 推廣管理 廣告與媒體企劃 涉及廣告的訴求對象、訊息訴求、表現方式、媒體等 促銷企劃 針對消費者或通路商，決定促銷方式與活動內容 公關與事件行銷企劃 包含規劃贊助、活動或公共報導等活動 整合行銷傳播企劃 整合廣告、促銷、公關等推廣工具，相當複雜 * 行銷企劃的類別及程序 類別 說明 通路管理 通路拓展企劃 牽涉銷售據點的擴增範圍、地點選擇、通路服務等 零售店面管理企劃 涉及商品擺設、店面服務與促銷活動等決策 通路教育訓練企劃 牽涉通路商甄選、教育訓練的內容、進行方式等 網路行銷企劃 涉及頁面設計、網站功能、會員服務、前後台管理等決策 * 行銷企劃的類別及程序 程序 行銷問題/情況 行銷企劃目標 企劃方案 與執行 外部環境分析 個人創意思考 團隊腦力激盪 第5章 第2章 第3章 第6-9章 企劃撰寫 第10章 內部環境分析 第4章 第2章 * * * 放susan影片 * * * * * * * * * * * * * * * * * * 1.行銷企劃的本質 行銷企劃：邏輯、創意、執行力．曾光華　著．前程文化　出版 * 重點 成功的行銷企劃案 行銷企劃的重要性 行銷企劃的品質 行銷企劃人員該努力的方向 行銷企劃的類別及程序 * 成功的行銷企劃案 案例：Britains’s Got Talent 源自：英國知名製作人、毒舌評審 Simon Cowell 2001年的Pop Idol 整合多媒體行銷、觀眾參與投票、平凡人追夢 衍生：美國偶像、中國超級女聲、星光大道 * 成功的行銷企劃案 案例：世界最讚的工作 源自：澳洲昆士蘭旅遊局—大堡礁漢彌頓臨時島主 主要工作：餵魚、沙灘散步、坐水上飛機送信、寫部落格推廣 薪水：370萬/半年、豪宅住宿、攜伴同行 花了110萬美元成本，廣告效益至少上億美元，已被公關公司Taylor Herring選為 50大最佳行銷手法之一 * 成功的行銷企劃案 案例：好神公仔 源自：全家 橙果設計—「有拜有保庇」 單月成長24% 夏季比去年多賺10億 目標群設定：大眾化 角色設定：愛情：月老、 * 成功的行銷企劃案 案例：好神公仔(續) 目標群設定：大眾化 角色設定：愛情：月老、財富：財神；