卓越形象长江之家7—9月广告运动企划提案.ppt

目录 1、“江滨公共绿化工程将成为南京新十大景观” 2、“严谨之美的普鲁士城堡” 3、“幽雅、温馨、恬静——一个长江之滨的德国小镇” “网络社区——未来房产发展趋势” 4、“购房者忽略的细节—社区网络化” 软文： 主题：“长江之家”滨江仲夏一日游 内容：对来电、来访咨询顾客作档案登记，每一个月选取重点客户15户，组织江心洲和长江之家现场一日游活动。介绍滨江风情，宣传长江之家的景观优势。 活动 ： 主题：长江之家今夏倾情德国啤酒节 内容：赞助和德国文化主题有关的娱乐活动，营造出长江之家的“德国气质”。 标题：“我在网上生活” 内容：描述在网络社区一天的生活，表现人们常听传媒报道却很少涉足的生活形态，引发人们的好奇和向往。 平面广告 1： * 中国（南京）卓越形象创意公司 “长江之家”品牌专案小组 2000年6月 客观存在的科学规律 我们现在的位置 本阶段的广告传播目标 为达成目标而制定的广告策略 广告表现计划 广告媒介计划 一、客观存在的科学规律 客观存在的科学规律 引导试销期 强 销 期 冲 刺 期 续 销 期 品牌知名度 品牌认知度 品牌好感度 品牌忠诚度 地产运作规律 品 牌 理 论 知 道 看 楼 比较分析 购 买 注 意 兴 趣 欲 望 购 买 消费者购楼规律 广告AIDA法则 规律得到的指引 产生房产购买行为是个长期的行为,必须注重长期投资; 各阶段均有其特殊使命,只可缩短,不能超越; 在不同的阶段,必须突出本阶段的任务,但又必须承上启下,整体统一; 二、 我们现在的位置 产品项目: 1、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，受众心理上层次较低, 且距离市中心较远。 2、现实价位距离目标受众心理价位（2600-3000元）略高。 3、生活配套设施不完善。 4、目前周边环境差，交通不便。 1、引导试销期,并正往公开强销期转变; 2、前期公开广告已发布(报纸、车身、户外),但尚不够理想,尤其报纸; 3、广告中品牌个性模糊,似是而非; 行销传播: 三、本阶段的广告传播目标 本阶段的目标 1、在目标受众较为关注的基础上,塑造品牌形象; 消费者 项目 开发商 基本功能 附加价值 高开高走 心理实际 后续项目开发 塑造 品牌 形象 2、为公开强销期奠定基础,确保金秋恳谈会期间能有出色销售表现。 广告 作用 知晓 好感 印象 软价 值的 认同 建立信心 促进销售 四、为目标而制定的广告策略 为达成目标而制定的广告策略 长期投资、建立品牌; 以品牌入市,差异于竞争者; 设定品牌核心DNA,长期一致执行 规划一个目标消费群心动的品牌形象 传播 品牌 形象 品牌关注 品牌认知 品牌好感 品牌规划 真正品位“人”的生活质量与意义的地方 长江 之家 德国的高贵严谨 长江的大气豪迈 网络的先进 品牌传播 第一阶段 再次 提醒 关注 7.10~7.20 第二阶段 完整 品牌 描绘 7.20~8.20 第三阶段 重点 功能 诉求 8.20~9.10 未来好家园,长江之家上市了 长江之家是个… 长江之家真的很好(滨江、网络、德国) 品牌知名 品牌认知 品牌好感 五、广告表现计划 1、服从于品牌核心DNA 2、表现形式统一 3、紧扣推广步骤 4、每步内容环环相扣 5、内容差异化、表现独创化 创意策略 标题：滨江风光，谁能抵挡？ 副标题：“长江之家”奠定未来住宅价值观 内容：从表现形式上给消费者视觉冲击力! 以月牙湖居住区做类比，强调滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。 品牌知名阶段: (平面广告) 标题：南京中心西迁，长江之家开盘 内容：迎合南京城市规划，指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。 标题：“滨江被看好，人群往西流” 内容：指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。 (软文) 主题：“深圳之旅”儿童暑假夏令营” 内容：“长江之家”已购房业主家中7—14岁儿童均可报名参加，除往返机票外，所有费用均由物业公司承担。此项活动为了沟通业主感情，创建良好的社区文化。 (活动) 标题：“长江之家, 给你一个真自己” 副标题:无论如何衡量,她终是最爱 内容：选择滨江，或看好长江边的景观；或看好升值前景；或看好德国风格；或看好现代化的网络社区和物业管理。无论你看中哪一点，长江之家都值得你拥有，都为圆你一个梦,是你人生成功的标准象征。 品牌认知阶段： (平面广告) 标题：“长江之家,一切为自己” 副标题:任何一点的特别,都似为我专门设计 内容：无论长江景观；德国风格；或网络社区。任何一点