传播策略九阴真经.ppt

传播策略之九阴真经 思考的过程 行销环境 广告创意策略 1. 品牌定义 关于品牌和消费者关系核心内容的描述, 是创意发展的最高原则, 决定创意传达的品牌个性, 语调, 情绪, 品格. 他山之石 不太好的例子 百事可乐：清新，好玩，好味道 马爹利蓝带：高品质，有眼力的 Atlantis：清凉，清爽，清新 他山之石 好的例子 美国运通卡：船长的翅膀，他让你在周游世界时，充满自由和信心，随时随地，花你想花的钱 百事可乐：一个永不停歇的挑战者 Atlantis：天真，纯洁，简单，男人还未染指前的伊甸园 广告创意策略 2. 广告所扮演的角色 广告的目的, 以什么方式影响消费者, 使之产生什么行为或看法, 及如何帮助建立品牌. 广告创意策略 不要期望单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一部分，实际些，广告后究竟要达成什么目的 他山之石 不太好的例子 为神奇果仙 在中国上市创造知名度，冲击力 和兴奋感 他山之石 好的例子 介绍神奇果仙在中国第一个为儿童制造的真正果汁 建立神奇果仙的品牌个性：对孩子而言，它是一个液体的马戏团，在每一包里有一个神奇水果小精灵 广告机会在于打破时下妈妈的爱的模式 ，用孩子们的语言直接和他们沟通 广告创意策略 3. 目标对象 形成策略所有内容的关键谁是最重要的消费对象 (生意来源)? 她是什么样子, 包括人口 统计, 心理形态和产品使用行为. 广告创意策略 为我们的目标对象画一幅活生生的素描，他/她应是有血有肉的人，描述他/她的态度，习惯,喜好，憎恶，与偏见 描述他/她一天的生活，或一个周末的经历 广告创意策略 4. 竞争环境 对她来说, 有谁在和我们竞争, 他们如何与她沟通? 她又是如何看他们的(包括广告). 从中我们可以发现什么机会点？ 他山之石 一个例子： Atlantice： 竞争者=瓶装水和其他饮料（第二类竞争者），几乎都用同样的诉求点：健康，婴儿，运动，高科技纯化。他们都集中于产品的功能性利益点 我们的机会点：著力于水的感性情绪：当面 对一个真正纯净的水的时候，我们会如何感 受 广告创意策略 5. 她目前怎么想/做? A点 如何看待本品牌和竞争者 他山之石 不太好的例子 当我要开始建筑我的房子时，我会首先考到 水泥的质量。在市场上有许多水泥公司， Tom, Bob, 和Ben。我曾经听说Bob 和Ben做得很好，我想Ben大概更好一点吧 他山之石 好的例子 是的，我要开始造房子，我当然要质量第一 。水泥砖，（笑），我还没想过，我当然要 造房工人用最好的。不然，万一有问题， 事情就大了！（大笑） 广告创意策略 6. 广告应怎样改变她的看法和行为? B点 看广告之后, 她又如何想/做? 请记得，一则广告不太可能改变人的一生 他山之石 还是水泥的例子 我要对我的建筑工人强调一下，一定要用最好的水泥砖来盖房子，我不在乎买最好的要稍贵一点。 广告创意策略 7. 对消费者的承诺(利益点) 最重要的一个利益点, 是她需要的, 也是产品能提供的 理性，感性，都可能 USP 或是过往广告的蛛丝马迹 他山之石 几个例子 马爹利：男人能买到的最好的干邑 Martell: The best cognac a man can buy. 曼谷邮报：明天的报纸为明天的泰国 Bangkok Post: Tomorrow’s newspaper for tomorrow’s Thailand 他山之石 雷达：第一时间杀死臭虫 Raid: Kills bugs dead the first time Aero: The chocolate bar with bubbles in it. Army: A new kind of world needs a new kind of soldier. 广告创意策略 8. 支持点 产品或品牌如何兑现上述承诺 9. 限制事项 消费者, 品牌, 厂家, 官方, 社会, 媒介... ... 广告创意策略 阿超对美美的创意策略 案例研讨 品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在 脚踏实地，虽不是貌似潘安，但 心地善良，学识丰富，平时也 有些小幽默。有别于时下 浮夸的男性。 案例研讨 品牌定义 阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在 脚踏实地，虽不是貌似潘安，但 心地善良，学识丰富，平时也 有些小幽默。有别于时下 浮夸的男性。 案例研讨 目标消费者 她是25?0岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币。 案例研讨 高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲 的小说，并爱好运动及旅行，静若 处子，动如脱兔。 她叫美美。