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企业战略管理 本科工商管理统设课 第一章　企业战略导论 战略问题是研究战争全局的规律性的东西。 ---毛泽东 本章主要内容 一、企业战略内涵 　 　　二、企业战略管理特征及过程 　　 　　三、战略管理过程 　　 　　四、战略管理的产生与发展 学习目标 重点掌握战略管理的定义、战略管理要素、战略管理层次与战略管理过程； 掌握战略管理理论的演进；了解战略管理的产生与发展。 一、 企业战略概念 不同的学者与经理赋予企业战略以不同的含义，可以说是众说纷纭，莫衷一是。根据理论界和企业界多数人的意见，企业战略可定义为：企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。 例一:海尔的三个阶段战略 例二:麦当劳公司战略实例 1997年，麦当劳是是全球最大的仪器服务零售商，品牌强大，遍布全球的饭店系统的销售额达350亿美元。22000多个麦当劳店有三分之二由遍布全球的5000家所有者／经营者进行许可经营。在过去的十年中，美国国内的年平均销售增长率为6%，在美国国外，年平均销售增长率为20%。麦当劳的仪器质量标准、设备技术、营销和培训项目、运作系统、地点选择、技术以及供应系统一直被看作是全球的行业标准。麦当劳公司的战略优先是持续的增长的产品，在全球范围内有效地推销麦当劳这个品牌。麦当劳公司的战略有八个核心的要素： 麦当劳公司战略实例 每年增加2500家麦当劳店（8%的年 增长率），部分自己经营，部分特许经营，美国之外占2/3，进而对目前尚未进入的市场进行渗透。在本土之外建立最大的市场位置，超前于所有的竞争对手。 增加菜单上的服务项目、低价格的特殊服务、增值饮食以及儿童游乐的场所，进而增加常客的数目。 麦当劳公司战略实例 饭店地点的选择必须能够为客户提供便利，为公司提供增长和盈利。麦当劳的研究表明：顾客决定来麦当劳用餐的决策，其中70%是一时冲动，所以，麦当劳的目标就是使所选择的饭店地点尽可能方便客户的光临。在美国，麦当劳公司除了在传统的城区和郊区建立饭店外，还在仪器商场、机场、医院、大学、大型的购物中心（沃乐玛、家庭仓储）和服务地点建立卫星分支；在美国之外，麦当劳的战略首先是在中心城市建立麦当劳饭店，然后，再在中心城市之外开设有特殊服务的自由单元。 在饭店建筑时，使用节约成本的标准饭店设计，在设备和材料采购时，通过一个全球采购寻源系统进行统一采购，从而减少地点选择成本和饭店建筑成本。 确保麦当劳的饭店里里外外都有吸引力，令人舒畅，如果可靠的话，麦当劳将提供特殊服务，为儿童提供游乐场所。 麦当劳公司战略实例 有限的菜单服务项目。提高产品的口味（尤其是三明治产品系列）。 扩大产品的种类，进入快餐食品（鸡、麦肯西、比萨、定位于成年的三明治等），为关心健康的人们提供更多的服务项目。 麦当劳公司战略实例 大规模进行媒体的广告宣传，在店内进行促销活动，根据顾客在每个饭店消费额为其提供一定比例的奖金，通过这些行动提高麦当劳的质量形象、服务形象和全球形象。 用罗纳尔多·麦当劳的吉祥物提高麦当劳品牌在儿童中的知晓度，利用“麦克”这个称谓强化菜单上的食品同麦当劳公司之间的联系。 在儿童中制造一种幸福和兴趣的气氛。 麦当劳公司战略实例 麦当劳公司战略实例 战略方案的内容 1．对环境变化的认识和态度。 2．目标：具体数量 3．市场定位：哪些人群 4．盈利模式及经营方式：如何让顾客挣钱，经营地 点选择、企业基础设施建设的指导思想、价位档次 等、产品的种类与特点、经营理念。 5．合作伙伴选择的指导思想。 6．广告宣传、营销和企业形象。 7．企业的组织结构形式选择 8．社会责任 9．文化氛围 三、 企业战略要素 (一)产品与市场领域 (二)成长方向 1、 市场渗透战略 2、 市场开发战略 3、 产品开发战略 4、 多元化战略 四、企业战略层次 五、企业战略体系 2、公司的战略就是公司管理层对如下关键的业务问题的答案： （1）究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合？ （2） 究竟是满足广泛范围的顾客的需求还是聚集于某一个特定的小市场？ （3） 究竟是发展狭窄